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| 內容簡介： |
本书从不同视角对中国的茶营销进行了思考，内容涉及中国茶产业战略困境、茶企规模化、茶品牌崛起、茶文化、茶营销、茶消费、茶零售、茶道等诸多方面，但概括起来，可用三个核心关键词涵盖全书：
*个词，困局。本书系统梳理中国茶没有出现立顿、星巴克式超级规模化品牌的根本原因，认为中国茶的困局在于没有解决两个核心要素：产品与文化。
第二个词，破局。作者认为，中国茶要优先消费品化，先做大消费，后做茶文化。并旗帜鲜明地提出：中国茶企当前的首要战略是如何实现企业的快速规模化，其他问题都应从属于快速规模化这个战略。
第三个词，创举。作者规划了一系列解决方案，即让中国茶成为真正消费品超级品牌的形成逻辑。在本书中，作者列举了茶业十大商业模式，涵盖茶的各种商业形态，对茶叶、茶饮、茶空间、茶会、茶教育等茶业品牌，都有借鉴意义。
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| 關於作者： |
史贤龙
博纳睿成咨询公司董事长，怪咖邦创始人
营销著作：
《产品炼金术1：如何打造畅销品》
《产品炼金术2：如何用产品驱动企业成长》
《老板如何管营销：高段位营销的16个关键点》
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《中国快消品营销这些年》史贤龙
博纳睿成咨询公司董事长，怪咖邦创始人
营销著作：
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| 目錄：
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目录
建议书名营销中国茶：2小时读懂茶叶营销1
导读1
目录2
序3
一、茶翅难飞：中国茶产业的战略困境6
二、茶企规模化，需先过三关9
1.意志关9
2.方法关9
3.资源关10
三、茶企快速规模化的三大法宝11
四、茶品牌崛起，从产品开始13
1.什么是有类无品13
2.什么是有牌无品14
五、先做消费品，再做茶文化16
六、中国茶应该向谁学营销20
1.中国茶营销学习有以下四前提20
2.中国茶营销有三不要21
3.中国茶向谁学习、学什么21
七、茶企营销组织的顶层设计24
八、日本与英国的茶文化考察27
九、中国茶文化之魂30
十、茶叶的十种商业模式34
十一、舌尖上的茶味茶叶的美感呈现38
十二、中国茶品牌的精神41
十三、谁会成为中国茶的茅五剑43
十四、品类茶品牌如何脱颖而出46
十五、天价代言能否成就茶品牌50
十六、品类茶消费品化的六大驱动力52
十七、茶叶品牌的零售基因55
十八、中国茶道本真58
后记60
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| 內容試閱：
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序
中国茶的新机会
从2010年起，接触的茶企、茶人多了起来，看到做茶的人也越来越多，我对中国茶产业的观点基于以下视角：
中国茶企当前的首要战略，是如何实现企业的快速规模化，其他问题都应从属于快速规模化这个战略。
简单地说，促使我撰写茶行业的系列研究文章，以及至今为止接触、参与、观察茶市场的初心没有改变，就是本书中所说的：
探究中国茶产业超级品牌的形成逻辑。
七年过去了，中国茶行业发生了很多变化，我对茶行业的认识也更接近、更深入、更量化，情况的确有了新的变化。
先总结一下过去5年里可以列入中国茶产业发展现象级的事件，这些现象级事件里，透露着未来之光。
论断1：未来的品牌化的高端茶才需要由大资本介入，采用高端商品的营销方法，建立品牌消费市场，这是中国茶营销的核心课题之一。
现象级品牌：小罐茶。
小罐茶高举高打，从产品设计、包装差异化、店铺设计、广告设计、品质背书等都做了一次集大成式的创新，这是中国茶产业从来没有过的一次系统创新。为了体现品牌逼格，小罐茶甚至投资的专用制罐厂，形成产品（包装）壁垒。
论断2：中端茶、大路茶显然最需要营销的刺激，培养中国本土年轻消费群及中年消费群的茶饮习惯，在这种消费习惯中建立品牌。
现象级品牌：艺福堂、茶香书香。
艺福堂是大众茶品牌的典型代表，而且是纯电商品牌，可以说是茶产业里抓住了10年电商红利的代表。茶香书香则是中国茶星巴克的代表，虽然最终因为股权配置导致试验搁浅，但茶香书香的商业模式本身并没有大的问题，这样的品牌搞到Sudden death，只有为之惋惜。
论断3：18~28岁以下人群及女性的渗透率，是中国茶消费崛起的指标。中国茶企高谈的茶文化，离上述人群的习惯性消费太远了。事实是，中国茶基本将年轻大众的消费市场拱手相让。
现象级品牌：喜茶。
喜茶的出现，不是偶然，在喜茶之前，中国的现饮茶铺已经火爆了10年，比如快乐柠檬等。喜茶的意义在于最终捅破了1，也就是喜茶门店的网红化、快速连锁化，从全国几万家茶铺里脱颖而出，在最短时间，收割了最大的市场红利。
有了上述三个方向上的现象级事件，我在七年前说的中国茶行业还没有真正的最佳实践即学习标杆的问题，初步得到解决：总算有了一些小荷才露尖尖角的成功领先者，可以验证茶业营销方法论的真伪。
为严谨起见，除了上述现象级事件，我们简单扫描一下本书中提出的中国茶消费十大商业模式的发展，可以对新的变化有更加深入的洞察。
模式1：品类品牌。
这是中国茶的主力军，已经出现了一大批专业的品类品牌：聚芳永西湖龙井、文新信阳毛尖、一笑堂六安瓜片、柏联普洱、祥源祁红、凤牌滇红、川红、黑六黑茶、香家坡白茶等。
中国茶的真正未来是：任何一个茶种，只要按照先做消费品，再做茶文化的思维，都会产生年销售10亿元规模的茶品牌。对于个别大茶种（如西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、都匀毛尖、祁门红茶等），出现20亿元以上的全国性大品牌，并不是天方夜谭。
现在来看，品类领袖品牌距离上述判断更近了。
值得补充的是，红茶、福鼎白茶这两大品类，未来的增长率超过行业平均水平，甚至会迎来爆炸式增长。如果未来5年，品类茶品牌有什么大风口，应该是在上述两个品类里出现。
模式2：渠道品牌。
茶叶店（含茶叶市场）是茶叶销售的主渠道，可是算得上有规模的渠道品牌的，只有吴裕泰。艺福堂可以算是电商渠道品牌。这两个品牌恰好代表了渠道的线上与线下，非常有意思。
无论线上与线下，渠道品牌的商业逻辑是一样的，即对目标消费群消费特点的把握：价格段、品类、诉求、包装形态、推广方式。
茶叶渠道的碎片化、地域化与茶叶消费的碎片化、地域化是一脉相承的。出现了一些茶叶内容电商，以公众号、APP等进行粉丝圈养与转化，这也是一个新渠道，只是流量还不够。
模式3：包装品牌。
龙润、帝泊洱持续运营了很多年，还是望立顿而莫及。其实，立顿的升级版是中国茶叶包装品牌的唯一道路，非要独创一条新路，是很难成功的。
贵天下、谢裕大、徽府茗茶等，都在包装品牌的推广上下了很大功夫，可惜战略导向错误，必然事倍功半。新出现的一批走包装品牌之路如沐白匠园（挂耳原叶茶），如果不能深入理解包装品牌的运营诀窍，依然会浪费立顿、川宁给予中国茶的机会。
模式4：茶馆品牌。
茶馆曾经是中国人喝茶的主要场所，除了景区及历史名胜的茶馆，作为茶消费空间的茶馆已经被咖啡连锁冲击得溃不成军。因此，从2010年开始，一茶一座、茶香书香，到因味茶inWe、Teabank等一大批有资本背景的中式茶空间，在成为中国茶界星巴克的愿景驱动下，也如雨后春笋般出现。
一茶一座的餐饮化，茶香书香的猝死，还是给中国茶的星巴克们吹了点冷风，至少说明，在美好愿景下，如何解决场所消费的坪效，包括消费热度，都是新中国茶馆品牌必须解决的问题。否则，光明大道上还会出现白骨。
如果问我对茶馆品牌未来的看法，我的观点依然没有改变：中国茶的星巴克品牌一定会出现，这是十大商业模式里最有长期价值的方向。没做好，得反躬自问，不用怀疑这个方向的前景。
模式5：茶艺品牌。
茶艺是中式生活美学的必然元素，出现一个规模化的茶艺品牌，不仅必然，而且必须。已经有了一些线上、线下的探索者，线上如一箱（移动茶席），线下如茶仙子，茶人主导的茶艺馆更是不胜枚举。
茶艺品牌已经不是茶消费、茶贸易，而是茶服务。这个方向上，最需要文化的底蕴与经营的能力，可惜这两者都是中国茶人欠缺的。
模式6：原液茶饮料品牌。
这是快消品的范畴，茶的风行说明茶饮料依然是饮料行业的主流品类。
模式7：原液现泡品牌。
这个领域依然只有Lepod（乐泡）在坚守，而且孵化出了Teadiva等茶馆品牌，进入三只松鼠投食店、聚芳永西湖龙井茶叶店等零售终端。商用消费市场还是个人消费市场，七年前是个问题，现在依然是个问题。
模式8：礼品茶品牌。
小罐茶争议不小，茶圈内的评论纠结在茶叶好不好，这还是眼界问题。小罐茶已经成为中国茶高端品牌的代表，这个心智认知，比多少人认为小罐茶好喝、划算重要一万倍。这么短时间就成为高端茶礼的符号，这是按照市场规律出牌的红利。
模式9：茶食品品牌。
茶食品竟然没有专业品牌，真不知道一堆毫无特色的食品（烘焙）企业是怎么想的。目前有点风行的，是日式抹茶糕点，比如一个叫无邪的专业品牌。
模式10：茶铺（Tea shop）品牌。
本书里明确指出：具有发展出全国性、规模化连锁现饮铺品牌的潜力。喜茶、福海堂等，率先在商业区、高铁站、大学城等攻城略地，这是个非常简单的商业模型，很容易看到数据，资本也愿意投。
这个商业形态的问题，与餐饮类似，最终要解决两个核心问题：产品价值与产品效率的矛盾、运营管理的持续效能。皇太极煎饼，就是栽在这两个问题上。
喜茶广州有家门店一天流水10万，也就是5000杯，如果按照10小时不间断工作时间计算，平均每分钟要做出8杯，这已经不是浪漫的想象，是一个精密的现代机器化操作。
七年前我说过：中国茶营销，必须呼吁、帮助中国茶在上述十种商业模式上，塑造领先品牌，以榜样的力量，带动中国茶产业形成以消费拉动产业链的良性生态系统。
站在今天看未来七年，事情的新变化呈现了中国茶品牌的新机会、大风口：
风口1：年轻消费群体的加入，尤其是女性茶消费意愿与实际购买频次的提升，是最大的风口。
在这个判断下审视茶消费市场，喜茶的速度才刚刚开始，喜茶、丧茶作为现象级事件的意义是，年轻消费者对茶的创新，保持这么大的包容接受态度，这简直是上帝的礼物。
茶香书香的夭折，未必是坏事，反而可能是中国茶空间2.0版的序幕。失人存地，人地两失。失地存人，人地两存。我得说，真正的好戏，还没有开场。
风口2：红茶、白茶出现战略性时间窗口。
红茶、白茶的未来将重演普洱茶的发展轨迹，这三个茶的属性是同类。红茶、白茶的市场预期在于新创品牌，按照消费品的成熟模式对传统的品牌流通模式重新洗牌，这两个品类有足够的体量与潜在消费市场，给予一次平等竞争的机会，老的茶企并不占据优势。
风口3： 品类茶规模化的问题依然是老问题市场营销的战略及持续运营能力。
品类茶是中国茶的主干，发展方向也没有改变，还是本书里预测过的，中国大多数品类茶最终的品牌生态格局是：
1个全球化 全国化的超级品牌（年销售额10亿元以上），
2个全国化的优秀品牌（年销售额超5亿元），
3~5个区域化（覆盖2个省市以上）品牌（年销售额超1亿元），
N个地方化的茶农、茶商品牌（年销售额500万元以上，即现有的茶叶经营主体），
1~2个特产化品牌（年销售额3000万元以上）。
前三类茶企将控制品类茶资源（茶园与制茶师傅）的60%以上，销量或销售额占品类茶
的75%以上。
三个大风口是从可快速规模化角度的判断，并不意味着茶叶发展只有这三个方向。茶这棵大树，是大自然与历代茶人留给中国人及全世界的礼物，在十个商业模式里，任何一个用心做好产品的茶业品牌，都有生存与赚钱的机会。
消费品化、规模化、零售化，是打造茶品牌战略的营销逻辑。这是七年前打造茶业超级品牌的三个核心战略，现在得增加一个：全球化。简单说，跟上一带一路的国家战略，勇闯天涯。
可以预见，未来的七年，不仅是茶消费的复兴，也会是茶文化的重构。中国茶消费崛起的背后，必然是中国人的生活方式、生命哲学、审美风格的重构。
日本人学习苏格兰威士忌酿造100多年，结果成了世界第一，这个现象耐人寻味。世界最大的咖啡种植地，没有咖啡品牌。不要认为茶品牌一定会由中国人来建立。在全球自由化的大趋势下，后人不努力，好东西未必是你的。
中国茶的超级品牌如果不是中国人创立，将是60后一代茶人的罪过。二十世纪二三十年代的中国茶人，何曾有今天这样庞大的茶园规模，如此热情的茶消费人群呢？
这本书是基于这一个梦想：见证中国茶超级品牌的诞生。
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