新書推薦：
《
越南汉词整理与研究
》
售價：HK$
112.7
《
数学思维1： 逻辑与数（原书第7版）
》
售價：HK$
113.9
《
创客训练营 Arduino 应用技能实训
》
售價：HK$
67.9
《
伯罗奔尼撒战争史（修订译本）
》
售價：HK$
205.9
《
中国医学的起源（知史丛书）
》
售價：HK$
227.7
《
机器人学基础 于靖军 王巍
》
售價：HK$
86.3
《
骰子世界
》
售價：HK$
57.3
《
乾隆的百宝箱：清宫宝藏与京城时尚
》
售價：HK$
135.7
|
| 編輯推薦： |
▲中国有史以来最重磅的管理书！
▲营销管理的大成之作，奠定营销管理的全新格局！
▲洞察亚历山大、成吉思汗、拿破仑等一代天骄的成功秘诀，成就以弱胜强之道！
▲超越定位、蓝海、4P、4C、4R等西方传统管理理论，开创新一代商业竞争的游戏规则！
▲真正的商界成功学，传授竞争的成功法则、商界中赢的方法。要成功，必读破晓！
▲迄今为止对两乐之争、蒙牛、王老吉、苏宁、奥妮、凡客诚品、脑白金、恒源祥等经典案例最为一针见血的深度剖析。
▲特征全系图谱，商界的军事地图！
▲好书自己会说话，一部让人相见恨晚的书！
这是一部世界管理学的扛鼎之作、商界的制胜宝典，超越了定位、蓝海、4P、4C、4R等西方传统管理理论，是中国第一个世界级管理思想，也是东西方文明精粹合力的结晶，是商界人士的必读之书。
本书每销售一本将捐赠两元钱给孤儿成长救助项目，以救助玉树、凉山等地孤儿，所有善款将落实到孤儿名下，善款用途将在网上公示。
|
| 內容簡介： |
自古以来，这个世界就是物竞天择、适者生存的世界。对物种而言，总会有稀缺的资源，因此有人的地方就会有竞争，而人类也在竞争中不断的进化，成为了今天的万灵之长。掌握竞争的制胜之道，无疑就掌握了赢得生存、发展空间的命运之匙。本书通过亚历山大、成吉思汗、拿破仑这些一代天骄的决胜之战和上百个经典商业案例证明了一条道路：商界以弱胜强之道！让成功之道如青天般辽阔，不使壮志对愁眠。
本书站在全新的高度，用全局性的视野，敏锐而富有洞见性的眼光穿透事物表象的重重迷雾，直击竞争的关键所在，颠覆性地提出了许多经典案例的全新解决之法，远远超越了既往的泛泛之谈、似是而非之语，为中国商界留下了一份弥足珍贵的点睛之作。
|
| 關於作者： |
谢雨钢，战略和营销专家，现为盛唐天策（北京）管理咨询有限公司董事长，兼任中国营销学会副秘书长、中国企业联合会管理咨询委员会执行理事等。
与作者联系请通过新浪微博：@盛唐天策管理咨询
|
| 目錄：
|
引言营销和战争是一对双胞胎
第一章破晓赢天下
第一节天下只有四战之地
第二节破天之剑
第三节破晓VS经典管理理论
第二章以弱胜强，源起战争
第一节西方第一战神的巅峰决战
第二节蒙古帝国崛起之战
第三节逐鹿中原定乾坤
第四节滑铁卢，天才的末日之战
第三章破晓的力量源泉
第一节破晓的命运之匙
第二节破晓的“上帝约柜”
第三节破晓的成功之路
第四章头脑突破，诸神之战
第一节源自心理学的原则
第二节关山道途多战骨
第三节需求陷阱——掀开隐性的面纱
第四节感觉防线——以奇破
第五节知觉混沌——特征为王
第六节特征全系图谱——商界制胜之地图
第七节情感密地——唯我独尊
第五章破晓的三十六计
第一节瞒天过海
第二节借刀杀人
第三节声东击西
第四节顺手牵羊
第五节无中生有
第六节树上开花
第七节攀龙附凤
第八节趁火打劫
第九节打草惊蛇
第十节美人计
第十一节暗度陈仓
第十二节李代桃僵
第十三节欲擒故纵
第十四节空城计
第十五节笑里藏刀
第十六节调虎离山
第十七节苦肉计
第十八节假痴不癫
第十九节擒贼先擒王
第二十节反间计
第二十一节上屋抽梯
第二十二节指桑骂槐
第二十三节偷梁换柱
第二十四节假道伐虢
第二十五节浑水摸鱼
第二十六节釜底抽薪
第二十七节远交近攻
第二十八节抛砖引玉
第二十九节反客为主
第三十节关门捉贼
第三十一节围魏救赵
第三十二节以逸待劳
第三十三节金蝉脱壳
第三十四节借尸还魂
第三十五节隔岸观火
第三十六节连环计
第六章区域突破，登天之路
第一节厂商登天之路
第二节七步登天路
第三节零售商登天之路
第四节电商登天之路
第五节天路上的“戒律”
第六节要登天先看“天气”
第七章营销的八种竞争力
第八章箱核市场分析法
参考文献
|
| 內容試閱：
|
序言
管理与经济是一脉相连的。经济增长归根结底要依靠劳动生产率的提高，而劳动生产率的提高在于创新。经济界大多认为创新是技术进步与应用创新的“双螺旋结构”共同演进的产物，但经济学对创新的研究也仅仅停留在对概念的认识与种类的归纳上，从何处创新、怎样通过创新赢得市场，从而真正地提升劳动生产率，这些已经超出了经济学的范畴，需要运用管理学进行指导，也就是说中国经济真正的突破必须依靠管理学和经济学比翼齐飞，缺少了任何一个都将关山难越。
创新必须满足市场需求，不能满足市场需求的创新是不能提高劳动生产率的，而这种创新只有在管理的指导下才能在市场上取得持续性成功，才能切切实实地提高劳动生产率，就如通用汽车多款式车型对福特T型车的冲击、苹果时尚手机对诺基亚直板手机的创新，都体现出了管理的重要性。另一个典型的例子，IBM作为全球计算机行业长期的领导者，如果没有郭士纳在管理上的创新，在20世纪就已成明日黄花了，哪里还有今日的辉煌。美国正是由于持续出现了苹果公司、IBM、通用汽车公司这样具有创新力的企业，其劳动生产率才会持续多年位居世界第一。由此可见，美国的高速发展并不是偶然的，其根源在于管理思想的领先性，这样才能指导企业进行不断的创新，进行市场上的突破，由一个企业效率的提高扩散到众多企业效率的提高。经济政策和金融政策的作用是为此创造良好的外部环境，由管理思想指引下的创新才是经济持续发展真正的原动力。
管理的领先与国家经济的领先有密切的联系。近代美国凭借管理上的优势逐步站稳了世界第一强国的地位，第二次世界大战后的英国曾展开过一场论战，英国在技术和工艺上并不比美国低，但经济却为什么落在美国的后面，最后发现英美经济发展上的差距主要是由于管理上的差距所造成的。这种竞争从最初的普世价值观逐步深化到管理体系上，当今世界，各国经济水平的高低很大程度上取决于其管理水平的高低。从泰勒的科学管理开始，美国在管理的研究和应用上一直处于世界领先地位，第二次世界大战后更是在战略、营销、组织、运营等方面形成了多方位的优势。
一个民族要想走在时代前列，就必须有超越其他竞争对手的管理思想，否则一国的经济很难保持持续性的高速增长。日本经济的衰落固然有其经济政策上的原因，但在管理思想上没有形成对美国管理思想体系性的超越是其根本原因。虽然有丰田管理模式这样的创新突破，但这只是管理的一个方面，日本在管理整体上的创新仍然不足，这导致了目前日本除汽车等少数几个行业外，其他产业乏善可陈，创新力下降，连索尼、松下、夏普这样的企业也出现了连续多年的亏损。
未来中国经济要转型成功，实现中华民族的伟大复兴，就必须完成两件事：第一，要让市场的力量越来越强，实现资源的优化配置；第二，要拥有能够超越现有管理思想的管理理论体系，使企业拥有持续的创新力。第一件事是由经济学来解决，而第二件事应当由管理学来解决。
传统的“中国式管理”其实是“中体西用”的思路，以中学为本，西学为用，其中也存在一些弊端。而东西方文明确实各有所长，西方文明注重理性与辩证逻辑，所以能在管理等领域建立科学、系统的制度体系，缺点是由于现代管理体系发展时间并不长，体系中的断链与缺陷仍然较多，还不是很完善，因此面对很多具体问题并没有适合的解决办法，而东方文明重谋略、讲实用中的变通，具体问题的解决办法灵活多样，但缺点是没有底线的变通会导致缺乏诚信。根据东西方文明的特点，其实合适的融合之道是“西体中用”，以西学为本，中学为用，以中学的灵活变通来补充西学的缺陷和实际应用的不足，同时以西学的体系和规范来剪裁中学，去除中学中的有害部分。
“西体中用”或许是中华文明重新走向辉煌的有效途径，至少在管理学是适用的。只有这样才能在西方管理学严谨的科学体系基础上，发展出超越西方管理体系的管理思想，从而帮助中国的企业提高创新力、赢得市场竞争，最终推动中国劳动生产率的大幅提高。正是按照这样的思路，本书在管理领域对中西方文明的融合进行了有益探索，将中国古代的军事智慧按照现代商业逻辑进行条理化、系统化，并将其纳入到整个管理理论体系中，创立了建立在中西文明融合基础上新的管理思想。
本书的主旨就是告诉企业从何处创新、怎样通过创新赢得市场，就如苹果公司、通用汽车公司曾经获得的成功。让这种成功成为常态，而不是灵光一闪。让成功大道如同青天般寥廓，让市场突破如同按图索骥般容易，避免因为不懂市场而盲目创新、不懂市场竞争之法而中道夭折，从而使中国的创新之力能蓬勃生长，让古老的东方文明焕发出勃勃新意。
引言 营销和战争是一对双胞胎
营销的本质是竞争，而战争的本质同样也是竞争。虽然营销与战争看似存在很大的区别，从目的上看，战争目的要么是占领土地，要么是消灭敌人，而营销目的则是获取客户的忠诚；从手段上看，战争手段变化多端并且更为暴力，战争往往无所不用其极，战争过后甚至伏尸百万、流血漂橹，人民伤亡惨重，而营销则相对温和得多，企业需要在符合当地法律法规的情况下与对手竞争，竞争失败了一般也不至于家破身亡；从竞争者上看，战争主要与竞争对手竞争，而营销不仅要考虑竞争对手，还要考虑客户。
从表象上看营销与战争确实存在诸多不同，但从本质上看，这两者却都是竞争。战争的本质是一个群体为了自身利益最大化而与其他群体进行竞争，而营销的本质也是一个群体为了自身利益最大化而与其他群体进行竞争。这两者从本质上看都是竞争，只不过战争的群体为国家或者族群，而营销的群体为公司或利益相关者。
竞争是人类发展的根本源泉，优胜而劣汰，才会有了人类今天的成就。自从人类有了“人群”的概念，从尼安德特人与智人之争到汉匈百年大战、从十字军九次东征到两次世界大战，从爱迪生与特斯拉的直流电、交流电之战到家电零售业大战，古今中外都没有改变过。
当然，有战争也有和平，和平是竞争力量达到平衡时的状态，但双方实力差异明显时，和平不会到来，力量有制衡才会有和平。营销也是如此，当拥有足够的力量能够占领市场时，就务必会尽快将其占领，只有力量受到其他力量制约时，进攻才会停止。
战争中自身力量不足以战胜对手时，就需要联合，联合也是利益最大化的手段。从三国的孙刘联兵与1792年至1815年间反法联盟中，我们可以看到当外部压力减弱后联盟内部矛盾迅速激化，最终造成联盟的瓦解，这就是利益的联合。营销中同样如此，微软初出茅庐时与IBM联合营销，快速地发展壮大，但真正成长起来力量对比发生变化后，OS2的命运再次证明了两家公司只是同床异梦而已。联合，不管在战争中还是在营销中，都是基于实力和利益的联合，没有实力、没有利益，就不会有联合，联合的目的是为了提高竞争力，如果不能提高竞争力，同样也不会有联合。
战争中不仅要关注竞争对手，也要关注所争夺土地上的人群，如果违背土地上大多数人的意愿，即使战胜了竞争对手，也往往会遭到失败。如战国时燕攻下齐70余城，齐只剩下莒﹑即墨两城未攻下，燕大将骑劫对齐民残暴，结果被田单的火牛阵所破，齐地尽复。1807年拿破仑入侵伊比利亚半岛，虽然西班牙王室已经全部被软禁在法国，但法军的残暴激起西班牙人民的强烈反抗，使法国最精锐的25万大军陷入了战争泥潭。营销更是如此，不仅要关注竞争对手，更要关注目标客户群。在营销中关注客户比在战争中关注土地上的人群更为重要，这不是由于营销与战争有什么本质的区别，而是由于战争中攻击一方的力量往往比土地上人群的力量要强，而企业相对于目标客户群的力量往往更弱，而且要受到更强力量——法律法规的制衡。所以当企业处于垄断地位时，对客户的关注往往降低了，其根本原因就是力量的对比发生了变化，垄断企业的力量发展到已能制约目标客户群的力量。
通过战争能够获得土地、人民、财富等，获得土地是为了获得土地上的人群，获得人群是为了获得人群所创造的财富，所以击败对手不是战争的目的，战争目的归根结底是为了获得或保护以财富为代表的利益。营销也与之相同，击败竞争对手不是营销的根本目的，营销的根本目的是自身利益的最大化，竞争是为了达到目的所使用的手段。
战争的胜利仅仅是获得了当前的利益，为了能持续从土地上的人群获得利益，就需要建立对土地上人群的统治。随着社会的进步，文明的觉醒，统治群体如果要持续地获得利益的最大化，就必须转变思想，将自己的利益与被统治人群的利益保持一致，否则政权就有被推翻的危险。为了维护统治而使统治群体必须要与被统治群体利益保持一致，这是竞争在社会领域进化所产生的要求。营销也是如此，当处于供给稀缺的时代，只要企业生产出产品就有消费者抢购，这个时候通过改善服务等方式去获得消费者的忠诚度，无疑只是增加企业的成本，画蛇添足而已，所以供给稀缺时代并不是“消费者是上帝”，而是生产者是上帝，消费者得讨好生产者才能买到所需要的产品，这就是供求力量的作用。而只有当市场竞争发展到产品供给过剩、产品同质化严重时，为了实现企业自身利益的最大化必须获得消费者的忠诚，为了获得消费者的忠诚，就需要真心诚意地对待消费者，提供消费者偏爱的产品、贴心的服务，帮助消费者实现其价值最大化，只有这样才能获得消费者的忠诚，达到长期占有消费者获得利益最大化的目的，这是竞争在市场领域发展进化所产生的要求。因此使企业价值与消费者价值保持一致而获得消费者的忠诚是市场竞争发展到一定阶段产生的需要，这并不是营销的本质。
随着战争的发展，新的战争策略、武器不断在旧的战争策略、武器基础上发展，从冷兵器时代的弓箭、马鞍、抛石机、孙子兵法、五轮书到热兵器时代的火枪、坦克、飞机，克劳塞维茨的《战争论》、闪电战，新的战争技巧、手段、武器更新替代旧的战争技巧、手段、武器，从而使竞争不断升级，因循守旧者将被战争所淘汰，只有不断学习、掌握新的战争技巧、手段、武器才能获得生存；在营销中，由于市场竞争的发展，从卖方市场发展到买方市场，营销的策略、方法不断得到发展，如通用对福特T型车的进攻、TCL对长虹的进攻，实际都是市场竞争从只关注价格因素发展到关注多样化的客户需求，是由卖方市场向买方市场发展过渡的一个典型阶段。只有进入买方市场，营销的策略、方法才会得到不断的发展，最初的营销策略可能仅仅改变一下产品外观就能获得市场竞争的胜利，但越往后发展，竞争越复杂，即便是整合式营销策略也不一定能获得市场竞争的胜利，必须在系统的营销思想基础上不断发现市场的薄弱点，采取针对性的营销策略，才能获得营销胜利。其中先于竞争对手掌握新的营销策略、方法将起到很大的作用，竞争的发展也使得新的营销理论在旧的营销理论基础上不断补充、发展、完善整个营销理论体系。
正如克劳塞维茨在《战争论》中强调，战争服从于政治，如果亚历山大没有征服亚洲的雄心壮志，他就不会统一希腊，也不会率4万多人孤军深入与波斯5倍之敌进行决战，更不会灭掉波斯后远征印度。正是有了征服东方这样远大的政治抱负，才使得亚历山大冒着一战亡国的危险在大流士三世选定的战场与波斯倾国精锐决一死战！如果由战争决定政治，亚历山大绝不敢如此大刀阔斧、胆大妄为，至多固守在马其顿消磨波斯的力量，波斯也不至于在大流士三世手中亡了国。如同战争服从政治，营销同样也服从于战略，有了明确清晰的战略目标，企业才能通过营销战略竭尽全力地去完成。中国有句古语“人无远虑，必有近忧”，如果真有企业由营销决定战略，只能说这个企业没有明确的战略意识，不知道究竟要往何处去，危机正在地下潜行。
战略是决定企业为什么竞争，以及在何处业务领域竞争，而营销战略则决定企业如何在竞争中取得胜利，是企业赢得市场竞争胜利的关键。要在商界中取得竞争的胜利，就必须有正确的营销战略与方法，否则即使企业有高瞻远瞩的战略，没有与之匹配、符合市场实际的营销战略，那么市场竞争的胜利也如同水中花、镜中月一般可望而不可即。战略与营销战略其实本为一个整体，战略取势，营销战略取利，只不过由于企业所处环境、阶段不同，两者的比重也会有所变化，但企业只有通盘考虑、前后推敲，制定相互关联且符合实际的战略和营销战略，才能在强大的市场竞争者中脱颖而出，持续赢得市场竞争的胜利。
所以，营销不是战争，因为两者并不是同一事物，在应用环境、参与者、外在约束上确实存在一定区别，但营销同样不是一场与消费者间的“爱情”，营销没有那么温情脉脉，是竞争进化使企业为了获得胜利不得不尽量满足消费者的需求。营销的本质就是一个群体为了实现自身利益最大化而与其他群体进行的竞争。营销和战争是竞争在市场和军事领域的不同表现形式，是竞争一母所生的双胞胎兄弟。营销的目的是为了自身利益最大化，而竞争是为了达到目的所使用的手段。
只有对营销的本质有了准确的认识，才能真正把握营销战争变化的规律，通过把握变化的规律找到在竞争中以弱胜强的制胜之道！
第一章破晓赢天下
第一节天下只有四战之地
战争与营销是竞争在军事和市场领域的不同表现形式，除了在本质上遵从竞争的一般规律，同时还分别具有军事和市场领域的个性。如同战争根据地形地貌的不同可以分为山地战、平原战、攻坚战、水战等类型，每种战争类型既可以采用通用的战争策略与战术，又需要根据地形地貌的实际情况采取有针对性的变化，这样才能抓住对手关键弱点，实现以弱胜强。在营销战争中同样存在着四种市场竞争区域图1?1，这四种竞争区域既可以采用一些通用的市场竞争策略、方法，又需要根据每种区域竞争的实际情况采取有针对性的措施，以达到在市场竞争中以弱胜强的目的。
图1?1四种市场竞争区域
这四种市场竞争区域如下。
一、 同质区域
在同质区域，产品或服务同质化较高，区域边界是明晰和确定的，主要竞争规则是明确、清晰的，在该区域的竞争对手较多，竞争一般比较激烈。
目前已是供给过剩时代，大多数行业都基本处于这个区域。由于主要竞争规则明确、清晰，行业也已经充分发展，所以行业内竞争者的产品相似度很高，没有根本性的差异。为了争夺有限的客户资源，市场竞争白热化，企业利润一般比较微薄。典型的比如五金店、街边的小卖部等，其出售的商品同质性很强，而且进入门槛低，行业充分竞争，因此要超过行业平均利润很难。
二、 隐性区域
在行业一般竞争中潜藏着局部隐性区域，该区域存在于行业边界内，可以通过目标客户群细分等方式发现。主要竞争规则与行业竞争主要规则有所区别，竞争的侧重点不同，在该区域仅需面对行业一般性竞争，竞争的强弱由目标用户群边界是否鲜明决定。
该类隐性区域的存在主要是由于人的头脑里关于该行业的产品特征并未被充分地发掘，还存在有隐性的特征以及偏好该隐性特征的客户群所带来的需求。而这些客户群仍然是原行业中的客户群，如七喜为了与可口可乐和百事可乐瓜分饮料市场而推出“非可乐”概念，获取的是可口可乐和百事可乐的客户群，因为只有这些客户群头脑里才会有“可乐”概念，并以无咖啡因吸引青少年客户群，使其迅速坐到了美国饮料市场第三的位置。王老吉原来只是广东地方性凉茶品牌，2002年的销售额还不到2亿元，2003年推出“怕上火，喝王老吉”，利用人们头脑中怕上火的概念，定位于预防上火的饮料，从饮料市场细分出预防上火的目标客户群，到2011年其销售额就达到了160亿元，增长非常迅速。
三、 创新区域
该市场区域需要引入新的行业特点进行创新性开拓，该区域一部分存在于该行业，一部分可能会与其他行业重合，主要竞争规则发生较大变化，在该区域仅需面对该行业或其他行业的一般性竞争。
创新区域是属于原有行业的衍生领域，并且可能会与其他行业产生交叉，其用户群有可能与原有行业的用户群存在很大不同。例如马戏本来是一个夕阳产业，但加拿大太阳马戏团在20年间迅速崛起，在全球已有超过5000万的观众欣赏过它的精彩演出，被誉为加拿大的“国宝”。这一切源自太阳马戏团将歌曲、舞蹈、滑稽戏、杂技艺术以及情景剧引入到马戏表演中，其主要客户群也由原来的儿童转变为成年人，因此竞争的规则、方式、手段发生了很大变化，太阳马戏团面临的仅是一般意义上成人娱乐竞争。又如动向公司2005年从李宁公司独立出来，当时的销售额仅为1.48亿元，但到了2008年的销售额达到33亿元，成长非常快，这主要是因为动向公司放弃了原来传统运动装，把运动装时尚化，目标客户群也由原来的专业运动人群转变为“要有运动的感觉，但不希望出汗”的年轻人，动向公司改变了原来运动服装的边界。
创新区域与隐性区域的根本区别在于创新区域拓宽了原来的行业边界，吸引了新的客户群，而隐性区域则是在原有客户群中进行细分。
四、 全新区域
该市场区域是完全与原有行业不相关的全新区域，该区域有新的竞争规则、边界，在该区域仅需面对替代品竞争。
全新区域是从未有过的新兴产业，发展前途广阔，没有直接的产品与其竞争，所以它只需与替代品竞争，比如电灯的发明、蒸汽火车的应用。但全新产品往往初始成本高昂，而且仍有不少缺陷。
......
在战争中，要以弱胜强，只要精通进攻战、侧翼战、运动战、防御战这四种战争形态的战争策略、方法，就能逐鹿中原、鼎定天下；而在营销中，要以弱胜强，只要精通在同质区域、隐性区域、创新区域、全新区域这四种市场竞争区域中的营销策略、方法，就能横扫六合、席卷天下，击败市场中强大的竞争对手，赢得市场竞争的持续胜利。所以在营销中，天下只有四战之地，只要能掌握赢得这四种市场区域竞争胜利的营销策略与技巧，就能赢得天下。
第二节破 天 之 剑
破晓，当黑暗笼罩大地，第一缕曙光刺破重重夜幕。破晓代表着阴之极致，阳之初生，力量强弱的对比开始发生变化。
图1?2破晓营销战略
破晓营销战略是以弱胜强的营销战略，针对四种市场竞争区域的特点有不同的竞争策略和方法。掌握了破晓营销战略就意味着掌握了改变现状的力量，能够改变市场力量的强弱，战胜强敌，赢得以弱胜强营销战争的胜利。
一、 破晓营销战略的总体构成
破晓营销战略图1?2包括六大组成部分： ......
第三节破晓VS经典管理理论
一、 破晓营销战略与波特三种基本竞争战略
波特的低成本战略是公司战略，通过把公司做大做强，从而达到以势压人、以规模取胜的目的。就如同欧盟任何一国的货币都很难成为世界性通用货币，因为欧盟任何一国的经济总量达不到这种地位，但欧盟所有国家的货币统一起来就有了这种可能，因为欧盟所有国家的2000年国民生产总值占到了世界经济的32%，这就是规模的优势。苏宁和国美也是运用此类战略的典型，通过在渠道上的垄断地位，压低进货成本及分摊运营成本，达到规模化、低成本运营的优势。
差异化战略和集中化战略实际上很相似，集中化是集中于某类客户群或产品，集中于产品实际也是集中于客户群，差异化是面对全产业提供有独特性的产品或服务，但对独特性的产品或服务有需求的实际上是全行业范围的某类客户群，因此这两者很类似，只不过从不同的角度来分析同一问题。集中化是从客户或产品的范围来看，而差异化是从产品的特点来看，都是通过集中为某一细分客户群提供相对于竞争对手具有差异化的产品或服务，来达到拥有相对竞争优势从而赢得竞争胜利的目的。
波特的差异化战略与战争中攻击对手的防守弱点本质是相同的，因此破晓营销战略中的出奇制胜原则与差异化战略有异曲同工之处。但破晓营销战略不仅强调出奇，建立差异化，更强调以弱胜强，不仅通过差异的要素战胜对手，而且还要利用质量原则、数量原则，以更有效率的方式战胜竞争对手，同时在一些情况下还敢于正面痛击对手，打垮对手的意志，使对手再无还手之力，从而获得市场竞争的最终胜利，而这些是差异化战略所缺失的地方。
更重要的是，破晓营销战略从以弱胜强出发在营销领域做了系统性深化，针对头脑、区域、策略、营销力、市场分析等领域，开发出一系列的创新性市场工具及策略方法，并在此基础上建立了一整套探测、突破、扩大、延伸市场的营销实战管理体系，从而帮助企业真正将营销策略和方法运用到商业实战中。
二、 破晓营销战略与定位理论
杰克?特劳特和艾?里斯建立的定位理论认为定位就是对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，定位并不是要你对产品做什么事情，改变的是名称、价格及包装在潜在顾客心目中的地位。
定位理论中的位置其实类似于破晓营销战略对头脑突破中的特征，但破晓营销战略基于心理学特征分析理论提出的特征更接近于消费者头脑的本质。定位理论定的是一个位置，而特征则可以是多个，是一组特征的集合。可口可乐并不缺乏位置，其经典的特征早已存在于消费者的头脑中，但它仍然被竞争者打得左支右绌、进退失据，其根本原因就在于它只占领了消费者头脑中的一个特征，并没有形成一组特征的防线，而一个特征是不足以防守住如此广阔的市场区域。
一组特征的集合并不是仅指建立多个子品牌，而是指品牌可以通过一个基本的特征去获得多个关联的特征，从而占领消费者头脑的多个区域，并形成强有力的组合防守。王老吉曾经取得的成功源于对多个特征连续不断地攻击，而并非仅仅是将品牌确定一个位置，蒙牛曾经的成功也是如此，正是通过连续不断的多次特征攻击才能成就蒙牛的高速发展之路。
特征第一并不仅仅产生在产品的品类上，而且还包括社会、行业、消费者、企业的多种概念，特征全系图谱就是消费者头脑中的特征地图，是头脑战争中的军事地图。特征就如同战争中的要塞，占领者通过要塞控制周边的土地和人群，因此特征就有了战略性、防守性的属性，以此识别特征的重要性。因为特征与特征的重要性不同，要占领一组特征就必须有主有次，有先有后，所以根据特征全系图谱就产生了特征进攻与防守的策略，从而更有效地占领消费者头脑里的多个特征，获得更多的市场领域，而这是只有一个位置的定位理论所无法做到的。
定位理论还认为客户的认知很难改变，并不寻求改变客户的认知，也并没有提出在同质区域的竞争方法，定位理论实际上针对的只是四种市场竞争区域中的隐性区域。而对消费者头脑的突破并不仅仅是对消费者认知的突破，还包括需求的突破、感觉的突破、情感的突破，这四者应当综合进行考虑，这样才能有效突破消费者头脑的防线，并赢得消费者长期的偏爱。因此在商业竞争越来越激烈的今天，仅有定位理论是难以帮助企业获得持续性的竞争胜利的，要赢得竞争的胜利必须有更完善、更符合实际的营销理论。
三、 破晓营销战略与蓝海战略
蓝海战略由W.钱?金和勒妮?莫博涅提出，其认为不应一味细分市场满足顾客偏好，而应建立在价值创新的基础上，改变产业限制拓展新的非竞争性的市场空间，以重新设定游戏规则，从而获得更快的发展。
蓝海战略所谈到的非竞争性市场空间是破晓营销战略中的创新性区域，是四种市场竞争区域中的一种。蓝海战略主要分析的是如何发现创新区域，而破晓营销战略主要讲的是如何在创新性区域中赢得胜利。发现创新区域并不能自然而然获得竞争的胜利，创新区域一样存在竞争，就如清嘴含片遭遇市场溃败，没有正确的市场竞争战略，即使发现了市场中的创新区域，也不能占领并保有该市场区域。
四、 破晓营销战略与4P、4C、4R理论
箱核DFSC市场分析法比4P、4C、4R营销理论更接近于营销的本体，4P、4C、4R由于分析角度关系，都有其局限性，而箱核DFSC市场分析法从营销整体的角度进行分析，避免了采取一种角度观察营销所带来的局限性，而三维区域、要素、利益相关者一核客户的组合，使市场分析重点突出、条理性更强，更有利于企业的实战操作。
如同“盲人摸象”的故事，差异化战略、定位、蓝海、4P、4C、4R等传统经典理论都只是“摸”到了竞争这头大象的局部，而对其他部分缺乏认识。在不适当的市场区域中应用错误的理论对于企业来说无疑是极其危险的，就有如盲人骑瞎马，夜半临深池，随时都有可能坠入深渊。因此破晓营销战略基于竞争的整体，从以弱胜强的角度提出商业竞争的制胜之道，避免了只见树木、不见森林的问题，让商业成功之路如青天般寥廓。
……
|
|
購物車/收銀台(
0
) | 在線留言板
| 付款方式
| 運費計算
| 聯絡我們
| 幫助中心 |
加入書簽
HOME
新書上架
