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| 編輯推薦： |
推荐一：打动老板、客户不必开口，让企划案替你说话
无论在开会发言时你用PPT做了多么激情洋溢的陈述，对方负责人在会后讨论时却无法再现当时的情景，这样讲解就起不了任何实际作用。这时就需要用条理分明、重点突出的企划书“雄辩”地向对方说明你的方案！
本书作者根据多年企划工作经验，倾囊传授读者制作简报、提案、企划书等商务文书的三大要诀：
①关键字句比优美文笔有效：文笔不好也能写出像样的企划书。企划书不需要长篇大论，只要抓住关键字句和有用数据，结构简单明了，就是一份“有效”的企划书。
②靠模仿学习专业简报技巧：本书列出了100个生动有趣的案例，用“BeforeAfter”的形式作比较，清楚直观地呈现运用技巧后的改变，一学就会。
③轻松利用Word、Excel、PowerPoint做出媲美专业的精彩简报数据。
推荐二：100个实例告诉你，把握细节就成功了一大半！
本书结合100个实例，介绍了制作企划书时，在编辑、图解、设计、排版四大方面需要留心的诸多细节：省略连词让文章更流畅、用数字的魔力增强吸引力、限用3种字号使企划书简洁大方、适当留白吸引读者、用图解代替文字令人一目了然、善用线条
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| 內容簡介： |
企划案、投标书、个人简历、宣传海报、广告文案等商用文本是商业社会的基本沟通工具，无法利用这些工具与人有效沟通，个人的梦想和努力就将化为泡影。
本书是作者累积多年企划工作经验，结合自身广告专长所写的一本实用工具书，教授了商用文本制作这一重要技能，适合每一位职场工作者使用。不仅包含如何规范呈现商用文本应有的内容，还具体到能说服对方的种种细节，能帮助读者逐步提高，制作出既专业又吸引人的商用文本，从而达到“不说话就赢”的目的。
书中结合了100个生动有趣的案例，从编辑、图解、设计、排版各个方面详细讲解商用文本的制作技巧；又用“BeforeAfter”作直观对比，一目了然地指出需要改进之处，读者只要模仿就能很快学会；此外，书中介绍的方法以Word、Excel软件的使用为主，方便初学者学习。
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| 關於作者： |
天野畅子（Amano
Nobuko），日本资深企划咨询师，ePresen公司负责人。1962年出生于广岛，毕业于广岛修道大学，历任广告公司媒体部负责人、记者、咨询公司企划、大型游戏制作公司企划公关部负责人、连锁酒店总部企划等职，2006年开始专业从事企划咨询工作。
她曾代表广告公司、媒体、企业接触过各种商用文本，擅长写作企划案、标书、新闻稿，经常“不说一句话”就获得成功；曾受邀讲授“获胜！企划书制作技巧”一类课程，传授其在谈判和竞标中屡屡获胜的技巧；已出版多种演示、PPT现场演示及企划书制作方面的图书。
译者：
李青，日语语言文学硕士，中日比较文学在读博士。长期从事日语教学和口笔译工作，持翻译专业资格证书，已翻译出版多种日文图书。
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| 目錄：
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前 言 企划书是否成功，做现场陈述前就已决定
第1章 以“外表”定胜负的企划书
1.1 制作企划书必须把握的原则
企划书的“外表”占胜算的五成，15 秒钟就能定胜负
15 秒钟定胜负
高效企划书不可或缺的三要素
1.2 制作企划书的注意事项
制作便于使用的企划书
热情的陈述、激情的姿态都无法再现
什么样的企划书容易受到青睐？
1.3 制作企划书的目的
制作企划书前要先明确目的
想要什么样的结果？
学习说话技巧前要做的事
1.4 必须明确的事项
制作企划书前必须明确的事项
明确截止日期至关重要
根据对方决策者的特点制作企划书
拓展阅读
必胜企划术 1：你认为好的东西好在哪里？
第2章 如何制作一份极具说服力的企划书
2.1 标 题
如何用标题吸引眼球？
一目了然的标题
起标题的小窍门——巧将句子变词组
2.2 结 构
结构越简单，企划书就越醒目
省略寒暄语、企划背景、企划目的等内容
给目录分组
2.3 正 文
文笔不好同样可以写出像样的企划书
1 段话最长不要超过5 句
省略连词，文章变流畅
2.4 限定3 个主题①
三大家、三原则、日本三景……4 个以上的主题很难记住
一次只能记3 个
“3”是个魔法数字
2.5 限定3 个主题②
经典案例: 吉野家的3 个广告词——好吃、便宜、快速
所有东西都能归成三类
限定3 个主题，命名至关重要
2.6 归纳为1 个词
仔细推敲出1 个词
向100 个人作自我介绍时该说些什么？
用1 个词概括3 个主题词
2.7 数字化
用数字的魔力增强吸引力
文字＜数字
发现身边的数字
2.8 预 算
没有预算的企划书，叫人如何拍板？
“到底要花多少钱啊？”
含税、不含税，利润大不相同
2.9 日程安排
将截止日期前的日程安排做成图表
怎样与计划保持同步？
在日程安排表中展望美好未来
2.10 简 历
突出自身优势，以获取信赖
“能放心地把工作交给他吗？”
动员全体员工，展示公司实力
拓展阅读
必胜企划术 2：身边没有企划书模板时请参考书本或网页
第3章 用高效企划书吸引读者不由自主往下翻
3.1 纸张大小
统一使用A4 纸是制作高效企划书的金科玉律
企划书只用A4 纸
如何装订书写方向相反的资料？
3.2 页 数
企划书越简单明了就越有吸引力
从数量的魔咒中解脱出来
超级企划书只要薄薄的1 页纸
3.3 封 面
光看封面 就能判断企划书的优劣
封面——给人留下第一印象
关注细节
3.4 目录与章节首页
添加目录与章节首页，帮读者理清思路
用目录预告内容
添加目录与章节首页，帮读者理清思路
3.5 页 码
插入页码，大大提高资料的便利性
页码不可或缺
插入页码对自己也有好处
3.6 页眉与页脚
充分利用页眉，增强企划书的说服力
将不可或缺的信息设置成页脚
插入公司LOGO，效果立马不同
3.7 著作权标记
维护公司权益、树立品牌形象
著作权标记为什么要用英文表示？
所有页面都必须插入著作权标记
3.8 格 式
用统一的版式，塑造独特的风格
塑造独特的风格
以细节取胜
拓展阅读
必胜企划术 3：投其所好，增加胜算
第4章 一学就会的专业编辑技巧
4.1 字 体
选择字体的原则——避免乱码和字体不统一
统一字体
4.2 字 号
限定3 种字号，使企划书简洁大方
用大、中、小3 种字号就已足够
凸显小标题与正文的不同
4.3 数 字
遵守数字使用规范，使数字看起来更美观
数字有数字的使用规范
是数字还是穿着数字外衣的文字？
4.4 英 文
英文中隐藏的“陷阱”
用英文很酷？
英文中隐藏的陷阱
4.5 标点符号
弄清哪些地方需要加标点符号
标点符号——加，还是不加？
弄清相似符号的区别
4.6 遣词造句
慎用敏感词
自己做好的企划书要请别人帮忙检查一遍
歧视词和令人不快的话语最致命
4.7 换行与留白
适当留白能吸引读者
企划书需要适当留白
灵活运用换行和留白
4.8 分项书写
并列与分次序，意义大不相同
并列关系，还是次序有别？
使用全黑的符号
4.9 下划线与斜体字
改变字号与颜色，突出想强调的部分
你在报纸上见过带下划线的报道吗？
改变字号与颜色，突出想强调的部分
拓展阅读
必胜企划术 4：将你的热情和诚意传达给对方
第5章 一学就会的专业图解技巧
5.1 图 解
用图解代替文字，一目了然！
终极目标——用图解代替一切文字
试着将所有想说的话都用图画来表示
5.2 表 格
通过横行、竖列将各类信息用表格来归纳
怎样筛选信息？
棋高一着——制作没有边框线的表格
5.3 图 表①
用“变形”的视觉效果来强调重点
制作个性化的图表
制作个性化图表，突出与竞争对手的区别
5.4 图 表②
饼图、柱状图、折线图……如何选择图表类型？
表示整体中各要素所占的比例，选用饼图最合适
区分使用柱状图和折线图
5.5 图 形
通过组合，赋予图形独特的意义
比语言更直观的是图形
用剪贴画营造专业形象
5.6 照 片
如何拍出逼真的照片？
百闻不如一见
自造摄影棚
5.7 截 图
用截图说明电脑、网页的操作方法，一点即通
怎么截图？
如何展示截图的效果？
5.8 充分利用新闻报道
让媒体做自己坚强的“后盾”
媒体报道是最好的广告
引导对方去看公司网页上的视频
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必胜企划术 5：找到与众不同的做法
第6章 一学就会的专业设计技巧
6.1 色彩搭配
颜色限定在3 种以内，以打动人心
除白色、黑色外，企划书的颜色要限定在3 种以内
坚持使用同样的颜色，打造自己公司的代表色
6.2 线 条
改变线条的粗细和线型，一跃成为图解高手
可以画出符号和图标的线条
别针和车站也能用线条画出来
6.3 背景与空白
背景满满当当的图解是典型的失败图解
模板如果没有选好，内容再好也没用
留白的比率决定了物体的质感
6.4 边 框
用边框改变图形给人的印象
是否善用黑框是专业和业余的分别
灵活使用不带边框的文本框
6.5 阴影与渐变
打造平面的质感立体效果
只要加上阴影就能营造出立体效果
使渐变看起来更高雅的窍门
6.6 视线的移动
企划书要按“Z”字型的阅读习惯排版
连接还是分离？这是个大问题
重要的内容要放在左上方
6.7 排 列
Before、After 的顺序如果颠倒……
从过去到现在的时间，要从左往右排列
按关联性排列
6.8 对 齐
整齐的排列让人觉得舒服、放心
按规则排列企划书的各项内容
方便快捷的“绘图”功能
拓展阅读
必胜企划术 6：培养敏捷的速度
第7章 顺利通过书面审核——润色与递交企划书的技巧
7.1 印 刷
企划书要打印，不要复印
打印和复印，效果完全不同
纸质定胜负
7.2 装订方法
从装订方法可以看出装订者是否具备社会常识
在左上角倾斜45°装订是常识
想追求美观，就一定要手动装订
7.3 装订成册
一张透明覆膜值1 亿日元？
500 万日元制作的企划书值1 亿日元？
选择专业的装订公司
7.4 寄件人姓名
寄件人姓名要写在最显眼的位置
将姓名写在最显眼的位置
写明联系方式
7.5 递交企划书的注意事项
你的企划书是否符合对方的要求？
熟读招标条件
亲自登门，当面交付最放心
7.6 报名方式
通过邮寄报名，企划书可能连被拆封的机会都没有
企划书不被拆封，一切努力都将化为泡影
命运分岔口——邮票的贴法
拓展阅读
必胜企划术 7：PDF 文档——既能压缩文件，又能防止文件被改变
出版后记
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| 內容試閱：
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第1章 以“外表”定胜负的企划书
1.1制作企划书必须把握的原则：企划书的“外表”占胜算的五成，15秒钟就能定胜负
15秒钟定胜负
20世纪70年代初，美国心理学家阿尔伯特?麦拉宾提出了“麦拉宾法则”。
这一法则主要是说，我们对一个人的印象，通过语言获得的信息（谈话内容、词语含义）占7%，从听觉获得的信息（音量大小、语调等）占38%，通过视觉获得的信息（外表、表情、动作、态度等）则占到55%，因此“麦拉宾法则”也被称为“7-38-55法则”。换句话说，我们给别人的第一印象，50%以上是由视觉信息决定的。
这个法则不仅适用于人，也适用于企划书。企划书的“外表”给人的第一印象最重要。审核人无需逐字逐句地阅读，只要迅速浏览一遍，凭直觉就能判断这是不是一份好的企划书。
我采访过某建筑设计大赛的评委，询问他们对参赛作品的看法。我凭直觉认为优秀的作品，评委们大致看过后也觉得很好。由于所有作品都不接受参赛者的现场陈述，无疑是企划书的“外表”让评委们在瞬间做出了判断。
大家是否有时也会哼哼广告歌？看电视时，我们没有特意挑选广告来看，可对于喜欢的广告，有时会不知不觉哼出它的广告歌，还会记住广告中出现的艺人、商品和台词。电视广告大多只有15秒钟，这短短的十几秒钟却足以令观众做出“喜欢”或“讨厌”的评价。
事实上，企划书的审核相当严苛，跟电视广告一样，往往在十几秒内就决定胜负。对于每天不得不看成百上千份企划书的人来说，15秒钟已足够他判断一份企划书的优劣，以及是否符合自己的喜好。
高效企划书不可或缺的三要素
手握企划书生死大权的公司高层通常都日理万机，他们没有时间详细阅读大量的资料，如果摆在他们面前的是一份一目了然的企划书，那就再好不过了。
因此，企划书的结构要尽量简洁，提纲挈领，突出重点。最受欢迎的企划书虽然信息、数据非常多，但每一句话都十分简洁，比如“＊＊就是XX”“成本能降低＊＊”“优点是保养十分简单”等对方瞬间就能理解的简短有力的结论。
此外，还要善用图像，不用文字也能顺利传达信息。这样，即使在语言不通的异国机场，大多数人也能找到厕所；而只要有交通标志，人们就不会横穿马路，因为交通信号和标志由线条、圆形或方形等非常简单的图像构成，连外国人和小孩都能看懂。人们凭直觉就能理解图像传达的信息——是“高兴”还是“害怕”，是“光明”还是“黑暗”，是“困难”还是“简单”。
除了图像，颜色也能传达很多信息。在日本，红白相间表示喜庆，黑与白则给人不祥的感觉，红色表示危险，黄色表示警告，白底加上红字或图案代表救护车或医院。身上衣服带有红、蓝、白等会让人联想到美国星条旗颜色的人，到伊拉克做生意就可能会被当地人拒绝。由此可见，不用文字，单凭颜色也能传达很多信息。
1.2制作企划书的注意事项：制作便于使用的企划书
热情的陈述、激情的姿态都无法再现
企划书为什么重要？不仅为了顺利通过书面审核，还因为企划书能一视同仁地向所有人提供相同的信息。你的现场陈述仅在当时有效，过后则要由企划书代替你进行说明。
即便通过书面审核，获得了现场陈述的机会，结果也不会当场宣布。对方负责人会后肯定还要进行商议，并且掌握生杀大权的关键人物一般不会出席这样的会议。
无论发言时你用PPT做了多么激情洋溢的陈述，对方负责人会后讨论时却无法再现当时的情景。偶尔可能会有人想起你的话或姿态，顺便向上司汇报一下，但他绝不会像你一样热情地做一次现场陈述。
不论多棒的PPT、多热情的现场陈述，只要无法再现，就起不了任何实际作用。如果还牵扯到后期的付款问题，留下相关的纸质资料就非常重要，比如作为结款凭证的“预算表”和“项目进展情况”等。
这时就要企划书出马了，用条理分明、重点突出的企划书“雄辩”地向对方说明你的方案吧！
什么样的企划书容易受到青睐？
我们的目标首先是制作出方便对方项目负责人使用，据此能说服公司领导的企划书——一份不用你补充说明，就能说服他人的企划书；其次是令对方决策者一看就投赞成票的企划书；最后是对方财务负责人能据此进行结算的资料。怎样才能实现上述目标呢？
除了第４页说过的企划书要简洁、有效使用图像并充分考虑用色外，还要想尽办法促使对方早作决定。
比如多印几份，以便对方的相关人员能同时阅览；将企划书装入文件夹，便于传阅；在企划书中附上自己的名片，以便对方有问题能随时咨询；附上回信用的信封，以便尽快得知结果。
令大多数人投赞成票的企划书，必须说明预算金额并拿出真凭实据。比如，要对“变化这么大却只要花这么少的钱”这个问题进行说明：说“每月的电费原本是30万日元，用了这个产品后每月只要12万日元”的同时，还要附上实际数据和安装产品的施工进度表，才有可能胜出。
给财务负责人的企划书，加上一句“产品安装完成后的下一个月末结算，结算后一个月内付款”，会更方便对方判断是否支付得起这笔费用。
日本的政府机关和企业大多以每年的4月到下一年度的3月份作为一个会计年度。每到年末，为了用完预算，财务负责人的“手”也会变松。如果你能自主决定什么时候结算，就打听清楚对方年终结算的时间，选在容易拿到钱的时间去结算。
1.3制作企划书的目的：制作企划书前要先明确目的
想要什么样的结果？
何谓“企划书”？用PPT使资料看起来很棒？将现场陈述的内容一字不漏、流畅地背一遍？这些不过是表面现象。那企划书的最终目的是什么呢？
我认为企划书的目的是向别人介绍自己的产品，促使对方作出决定。如果是推销新产品，就要让对方决定购买；如果是参加设计大赛，就要让对方采纳自己的作品；如果是投标，就要中标……如果没有得到一个明确的结果，就不能算是一个好的企划书。
“您的发言太棒了，谢谢”“虽然贵公司进入了最后一轮评选，但根据少数服从多数的原则，很遗憾我们最终选择了另一家公司”这类话没有任何意义。如果没有获胜，不论第4名还是第5名，都没有意义。
“我公司决定与贵公司合作，明天请带上印章来签合同。”——这才是企划书的最终目的！
有人来做企划书咨询时，我总会先问:“通过这次企划，您想得到什么样的结果？”很多人的回答是:“在＊人面前，进行一次＊分钟的、关于＊＊的发言。”这些人常常拘泥于“发言”而迷失了目的，企划书最重要的目的应该是你希望带给听众什么样的想法。
如果是与住房相关的研讨会，你希望听众最后怎么想？是“也许该考虑考虑买房的事了”，还是“要不要去＊＊房展会看看呢”，亦或是“到＊＊车站前＊＊公司的样板间去看看吧”？没弄清目的就做现场陈述，不过是在众人面前发了一次言。必须抱着一个明确的目的——希望对方听了之后采取什么样的行动，这样的企划书才能称之为“企划书”。
学习说话技巧前要做的事
很多人容易将“跟别人进行良好的沟通”与现场陈述混为一谈，实际上两者有极大的区别。如前所述，促使对方采取行动、作出决定的才能称之为“企划书”。如果没有达到这一目的，就只是一次普通的发言。
所以，在制作企划书前要先问问自己“这份企划书的目的到底是什么”，也就是说“怎样才算成功”。答案可能是“对方引进我们公司开发的新系统”，也可能是“让我当电视剧的女主角”。
接下来要考虑“要达到这一目的，需要做什么”，比如解决对方的问题、突出己方的卖点、展示己方价格方面的优势等。
参加大公司的设计大赛、项目招标及新产品的推广招标，一般要先书面报名或递交资质证明文件，很难获得现场陈述的机会。只有通过了书面选拔，才会收到“请于＊月＊日＊时前来述标”一类的通知。
学习说话技巧、练习微笑、准备服装这些事情都可以暂缓，首先要考虑的是如何制作出一份令对方心动的企划书。事先下苦功做出一份好的企划书，之后也许就不需要做长时间的现场陈述了。
1.4必须明确的事项：制作企划书前必须明确的事项
明确截止日期至关重要
制作企划书前要明确的事项有3个：前文所述的目的、距离项目截止日期的时间及对方决策者的特点。
明确截止日期非常重要，因为所剩时间不同，制作企划书的方法也完全不同。如果领导催你“快点”“尽快”，你一定要确认到底有多急。是半天内必须做完，还是第二天必须做完，或者本周内做完就可以？
如果只剩几小时，你能做的无非是修改原有企划书中的专有名词和日期，再修改一下页码。这样，你原本想用一页纸表达的内容，可能最后只剩一行，或只能重点阐述你对某个问题的处理方法。
如果还有一天时间，你可以加工原有资料，添加数据，重新绘制图表；如果还有一周时间，你可以召集相关人员一起构思，重新调查、统计，制作一份全新的企划书，需要图片或样本的话也有时间找别的公司来做。
如果不知还剩多少时间，你就稀里糊涂地开始准备资料，很可能会导致以下结果：你还在做调查，项目截止日期就到了；图片准备好了，但文字说明还没写完；用于论证内容的数据还没准备好。因此，要明确企划书制作的先后顺序，就必须先明确项目的截止日期。
根据对方决策者的特点制作企划书
还需要明确的是对方决策者的特点。你的企划书将面对什么样的人？是面对一个人还是一群人？这个人（这群人）的性别、年龄、知识水平、职位你都了解吗？即使传达的是同样的信息，面对商务人士和面对学生，就要采用不同的用词。即便对方都是商务人士，也要根据他们的职业、职位谨慎选择用词。
其次，一定要弄清决策者希望取得什么样的结果，才能投其所好。面对一个想尽可能以低价引进新系统的人，不断强调系统的性能有多好，只会起到相反的作用。决策者也是人，也有好恶。只要能弄清他们的喜好，就一定能找到说服他们的有效策略，比如按他们喜欢的颜色制作企划书。
有些公司的负责人和决策者由不同的人担任，这种情况下，要了解决策者的特点就会难一些。多数企业的窗口业务负责人都没有决策权，小事由中层管理人员决定，大事则由经理或董事会审议。弄清这类情况，才能有的放矢。如果决策权在高层手中，你又无缘得见，该怎么办呢？如果是打过交道的公司，你不妨委婉地向认识的工作人员打听，能打听出来就赚到了，打听不到也没有什么损失。
近年来，大多数公司都有了自己的网站，上面常常登有领导的一些基本信息，比如出生年月、籍贯、毕业院校等。你不妨参考其中携带的信息，比如他们的语言、颜色偏好等。
第2章 如何制作一份极具说服力的企划书
2.1标题：如何用标题吸引眼球？
一目了然的标题
企划书最重要的是封面上的标题，能否使对方产生翻看的冲动全靠标题。封面的设计、排版也很重要，但最具吸引力、冲击力的还是短短几个字的标题。标题是浓缩了整份企划书精华的点睛之笔。
假如要参加一个名为“缓解东京都交通堵塞方案”的招标，许多人可能会直接把标书定名为《缓解东京都交通堵塞计划书》。这样，虽然计划书的大体内容一望而知，却显示不出它与其他计划书的不同。
如果把标题定为《通过企业增设停车位缓解交通堵塞的计划书》，就一目了然了。若再加上“3年内增设500个”的宣传语，就更直观了。19个字的标题加上7个字的宣传语，就能浓缩整份计划书的精华。
要尽可能拟定一个与招标方所给题目不同的标题。常有人为游记起名《小樽游》，或将进修报告命名为《法国医疗技术进修报告》。虽然点题了，却引不起别人阅读的兴趣。改为《冰激凌之乡——小樽》《70%无痛分娩之国——法国医疗技术进修报告》，给人的印象就180度大转弯啦！
起标题的小窍门——巧将句子变词组
你还在为起标题而头疼吗？不妨参考一下报纸、杂志的文章标题——《跌破100美元的收盘》《质疑县警察局的对策》《助你摆脱肌肤困扰的办法》。这些标题都将句子变成了词组。
一般陈述句改为词组能大大增强语气，比如:脱发令人担心→令人担心的脱发、这盘DVD能改变你→改变你的DVD。报纸上不会有“……是……”这样的标题，这个技巧大家一定要掌握。
我在广告公司任职时，有一个负责文案的同事写宣传标语时最喜欢用“……的……是……”这类句型，比如“我们家的乐事是吃饭”“眼镜的基本作用是改变形象”等。这类句型存在3个问题——冗长、缺乏吸引力、千篇一律。为什么不能改成“我们家因吃饭而快乐”“用眼镜改变形象”呢？不仅字数减少了，也更吸引眼球。删掉“的”“是”这类词，前面说企划书要简练就是这个意思。
随便在纸上写一句话，然后把它改成词组。具体办法是先删掉“是”，再删掉“的”这类词，比如:样式简单的礼服→礼服样式简单，现有的产品→现货，这样结构就更紧凑、有力了。
2.2结构：结构越简单，企划书就越醒目
省略寒暄语、企划背景、企划目的等内容
开始构思企划书时就要谨记:简单才是王道。要如何保证简单呢？秘诀是一开始就不要写没有用的内容。
一提到企划书的结构，许多人都会认为首先应该是前言，然后是企划背景、企划目的……企划背景对你而言很重要，对对方却没有什么用处。
如果你向旅行社递交一份名为《吸引海外游客的策略》的企划书，在企划背景部分洋洋洒洒地写了一大堆，包括各国GDP的变化、到日本旅游人数的变化等等。实际上对方比你更了解旅游业的动态，你列举的一堆官方数据，他们根本不会多看一眼。更糟糕的是，有时对方还会指出你的错误。
要在企划书审核阶段脱颖而出，一开始就要吸引对方的眼球。所以，最好是开门见山。要推销产品或服务，就直接介绍它们，然后具体说明它们的优点、费用等。这类信息对对方而言才是有价值的，他们才有兴趣看。
电视、报纸、杂志和电车车厢广告也可以看作企业的一种企划，其中蕴含了企业的市场战略。企业在推出这些企划书前肯定做过市场调查，但你在这些企划书中见过对企划背景、企划目的的说明吗？虽然没有说明，但还是传达了企业想传达的信息——这个商品非常好，强烈建议你购买。因此，企划书完全可以省略寒暄语、企划背景、企划目的等内容。
给目录分组
如果企划书要涵盖的内容非常多，即使你想添加企划背景之类自我吹嘘的内容，恐怕也找不到空间了。制作企划书时要养成一个好习惯——不时停下来问问自己“这个信息对方知道吗”“这是对方需要的信息吗”。
如果不得已要将企划书写得很长，就一定要做目录（参考第74页）。有了目录，整个企划书的结构就一目了然了。
目录的结构一般是“1.2.3.”，但不能延续到“17.18.19.……”。目录超过10项就必须重新分组、重新排列。
然后为各组取一个代表性的章节名，尽量不要像一本书那样命名为“第1章、第2章……”。以右图为例，在“（1）品牌部的工作”章节下再细分到“①以保护品牌形象为目的的品牌工作”“②其他公司的案例”“③本公司的方针——依靠年轻员工”。这样一来，企划书的结构就一目了然了。
企划背景、企划目的、历史等内容可以附在最后作为参考，也可以单独做一份资料跟企划书一起递交。但不论选择哪种方式，都要记得在目录中说明。
2.3正文：文笔不好同样可以写出像样的企划书
1段话最长不要超过5句
许多人向我诉苦“我文笔不好，写不出像样的企划书”。我可以负责任地说文笔好不好跟能否写出一份像样的企划书一点关系都没有，因为企划书不需要冗长的文章。
本书的目的是教大家做出一份无需语言说明的企划书。企划书不是演讲稿，不是让人阅读而是让人看的，所以要凭第一印象取胜。
当你脑海中浮现出一段文字时，先好好考虑一下能否用小标题、关键词等最精练的语言将它表达出来，然后想想能不能用线条和图形框起来，或用箭头等符号连接起来，总之要尽量在视觉上做文章（参考第5章）。
这样虽然不能完全消除文字说明，至少可以将文字量减到最小。用几个词组成一句话，再用几句话组成一篇企划书。小标题只要一句话就够了，不需要很多的文字。
多看看报纸，你就会发现，一般的报道文章每段话基本只有1~3句，通俗读物上的文章每段话也不过5句。以此类推，超过10句话的段落就只能用“拖沓”来形容了。
省略连词，文章变流畅
写正式的文章时，大家动辄就用“然而”“以及”“而且”等连词，使文章显得很拖沓。切记，在企划书中不要使用连词，尽量将长句拆成短句。
比如，说到传呼机的缺点：“必须用公用电话回复，而手机只要接通了就能通话。而且，自从手机能发短信后，即使没打通电话也能将事情通知给对方。”省略连词，将长句拆成短句，就变成“传呼机的缺点：要用电话回复；手机的优点：①能直接通话，②能通过短信取得联系”。
企划书既不是学术论文，也不是人气作家的小说、随笔，不以文笔的好坏定胜负，所以没有必要用很难的成语或惯用语来显摆学问。以宣传洗发水的功效为例，只要用一些简单的句子就可以了，比如“去头屑”“无需护发素”“使发丝有光泽”，这种句子小学生都会写，企划书需要的恰恰就是这种短小精悍的句子。
这三句话作为广告语还稍显逊色，再加上“3大功效”作小标题就可以了。人们就会知道：“哦，原来这种洗发水有这3种功效啊。”
对比使用前后的状态也是突出洗发水功效的一个妙招。“使用前：肩膀上有头皮屑、发丝紧贴头皮”→“使用后：头皮滋润、发丝变得有弹性”。用箭头“→”不仅能省略连词，还能省略一大堆类似“只要每天使用这种洗发水，就能体验到……的效果”的啰嗦说明，何乐而不为呢？
如果再将使用前状态、功效、使用后状态这3项内容用文本框框起来，就更有视觉冲击力了。
2.4限定3个主题①：三大家、三原则、日本三景……4个以上的主题很难记住
一次只能记3个
有些人做企划书“这也想说，那也想说”，想说的事情多如牛毛。站在信息接收人的角度想一想，你这也说那也说，到头来他可能一个也记不住。资料也一样，如果你在一份资料中洋洋洒洒地写了20个功效或优点，看的人肯定一个也记不住。
日本各大企业的“社训”基本上都有10条。某公司的社训是“一、我们要做＊＊界的领头羊；二、我们要对地方社会有所贡献……”，除了该公司的职员，估计没有人能记住吧。
斯蒂芬?柯维博士所著的《高效能人士的七个习惯》，在全世界卖出了一千五百多万本。我上学时，老师指定要读这本书，于是我就认真地读起来。刚开始还记得“第一条是＊＊，第二条是＊＊”，等把七条都读完，我发现自己竟然一个都记不住了。后来，老师又要我们读本田健先生的《犹太人致富法则》，此书介绍了17个法则，如今我连一个也不记得了。
上课时我常常让学生做一个实验。我会事先从杂志或公司文件中选出一页作阅读材料，让学生看1分钟，然后给他们1分钟的时间写下刚刚看过的词语或句子。大多数人只能写出2~3个词，最多的能写出5个。刚刚看过的东西，过了不到1分钟，他们就只能回忆起2~3个词了。
人类的记忆力有限，努力记忆都记不住几个词，何况是随手翻阅的时候。所以，有时你写得再多也是枉然。
“3”是个魔法数字
综上所述，要对方记住企划书的内容，就一定要抓重点。10条社训记不住，7个习惯也记不住，那一个人一次能记住几个重点呢？
毋庸置疑，这个魔法数字就是“3”。
在日语中，三人谈话被称为“鼎谈”，这一说法源于鼎有三足。不论多重的铁锅，架在三足鼎上也不会打翻，因为三足是物体保持平稳的最低极限。大家听过毛利元就以3支箭教育儿子的故事吗？他告诉3个儿子，1支箭容易被折断，3支箭合在一起就很难折断，以此教育他们要齐心协力。
御三家（德川幕府、演艺偶像）、（光的）三要素、（无核）三原则、日本三景、（棒球）三冠王、（政党）党三役，奥运会的金银铜三种奖牌、红绿黄三色信号灯、昭和时期出生的孩子最喜欢的是巨人、大鹏、煎鸡蛋，“三高”指高学历、高收入、高个子……我们记忆中这类3个1组的东西可谓数不胜数，而世界各地也都有“世界三大＊＊”的说法。
2个记不住，3个却能记住，人类的大脑真是神奇，所以说“3”是个魔法数字。在企划书中充分运用“3”的魔法效果，一定能达到事半功倍的效果。
2.5限定3个主题②：经典案例:吉野家的3个广告词——好吃、便宜、快速
所有东西都能归成三类
一些企划书介绍自己产品的优点、一些人找工作介绍自己的长处时，动不动就写十几二十个。我并不认为10个太多，必须减掉几个，只是建议大家将类似的几点归成一类，将所有主题归成三类。
例如，某音乐公司的业务包括音乐教育、电脑教育、作曲、录音、网页制作、包装艺人……该公司的业务范围如此之广，根本无法用一句话进行概括。
这种情况下，我们就可以将该公司的主要业务归成三类:教育业务，包括音乐教育和电脑教育；音乐制作业务，包括作曲和录音；推广业务，包括网页制作和包装艺人。
在另一份企划书中，某企业的客户包括制药公司、医药广告代理公司、医药类出版社、医药学会和兽医等，那就可以分为医药相关企业、医药相关团体和医药相关个人三类。
限定3个主题，命名至关重要
归类工作有2个步骤，第一步是分类，即找出事物的共性，将其分成三类；第二步是命名，即给每组取一个有代表性的名字。即使分好了类，如果没有取一个好名字，也会前功尽弃。
在这方面，吉野家的广告语“好吃、便宜、快速”（2008年后已停止使用）可以作为经典案例，每次看见这些广告语，我都会禁不住感叹：“写得真好！”
这3个词要表达的内容包括“耗时多年，精心调制出来的美味”“堂食仅需＊秒、外带仅需＊秒”“牛肉盖饭选用＊＊国产牛肉，只需＊日元”，而吉野家用“好吃、便宜、快速”这3个词就将这些意思都概括了。人们不断从电视上听到这3个词，自然而然就记住了，因为通过听觉获得的信息能更长久地留在人的记忆中。
我们的目标就是要找到这种简洁的文字。选举所需的“地盘、知名度、资金”，公司的资源“人、物、钱”，都是我们学习的好榜样。
要做到如此简洁，需要掌握一些技巧。
首先不要使用外语。比如某种商品的优势是“costperformance”，其实就是“便宜”；购物网站上常出现的“accessibility”，其实就是“方便”。一般说来，外语单词都比较长；此外，2个词一起用也会使句子变长，所以要充分使用同义词来代替，比如用“现状”代替“现在的状况”。
按这种方法，就算你想表达的内容再多，也能顺利归成三类，并用一个短小精悍、最具代表性的词来为每一类命名。
2.6归纳为1个词：仔细推敲出1个词
向100个人作自我介绍时该说些什么？
自我介绍是我们经常遇到的一件事。
相亲之类一对一的场合还比较好，你一言我一语，谈话很容易进行下去。如果是3对3的商务谈判或5对5的集体相亲呢，我们该怎么办？现实生活中，学校的1个班常常有30~40个学生，而公司的全国销售会议常常有100个人出席。
人越多我们往往越记不住，最多记住“早稻田大学的田中”“喜欢玩游戏的铃木”“来自冲绳的山本”之类的话。能被人记住已经很幸运了，更常见的情况是几十个人作自我介绍，除了比较突出的2~3个人，其他人都没有在听者脑海中留下印象。
企划书现场陈述也一样，竞争对手少说也有几十个。如果是公开招募，竞争对手就更多了，有时甚至多达数万人。在千军万马中，要怎样才能杀出一条血路，让别人记住自己（或自己的公司）呢？在这种场合，东拉西扯是大忌。记住，一定要围绕一个中心展开话题！
用1个词概括3个主题词
前面我说过要将所有内容归成三类，如果再用1个词概括这3个主题词，又会产生什么样的效果呢？比如某个系统的优势是“导入费用低”、“运营成本低”和“所需人手少”，用1个词“成本低”或“导入简单”来概括的话，就可以称之为“导入简单的＊＊系统”。
作自我介绍时，也要有1个能突出自身特色的词。我就选择了“企划”这个词作为自己的标志。不论名字、外貌、籍贯还是兴趣爱好，聊天时曾引起他人兴趣的词都可以拿来用。比如“和‘手帕王子’同名的斋藤”、“大胡子冈田”、“静冈（籍贯）的小野”、“铁路迷佐藤”等。
但有一点要注意，上面说的佐藤，在参加铁路迷的聚会时就不能再这样介绍自己了。因为周围全是铁路迷，这个词已经不是个人特色了。这时就可以说得更详细一些，比如“熟悉新干线时刻表的佐藤”。
参加静冈人聚会的小野又该怎么办呢？这时，相比于籍贯，说现在居住的地方或许更容易被记住，比如“目前住在三轩茶屋的小野”。最重要的是把你想说的事情归纳成一点或1个词，并要懂得随机应变，千万不能千篇一律，不知变通。
做企业或商品的企划时，要更慎重地选择这个词。以广告营销企划书为例，想表达的3个重点是“女性专用”“面向20岁以下的年轻人”和“价格低廉”。要如何将这3个重点用1个词概括出来呢？“面向女中学生”怎么样？再举一个例子，如果一个旅行团的优势是“导游全程陪同”“提供所有正餐”和“包所有门票”，那用“轻松出行”或“一站式服务”作宣传语如何？
这个仔细推敲出来的词要怎么用？当然要毫不犹豫地放到标题中，也可以作为广告语放在大标题旁边，还可以设置成页眉，使之出现在所有页面中。
2.7数字化：用数字的魔力增强吸引力
文字＜数字
我经常看见通篇都是文字的企划书，而审核企划书的人往往不喜欢读全是文字的资料。因此，在尽量减少文字的同时，准确传达对方所需的信息就变得很重要。要做到这一点，一个有效的办法是充分运用数字的魔力。
“我是个很认真的人”“本产品经过大幅改良”，这样的话打动不了任何人。如果改成“我是个认真的人，大学四年都没有请过假”“本产品能比现有同类产品节约30%的电费”呢？数字能更精确地传达信息。
媒体采访时常常喜欢问数字，比如“新唱片的销量是多少”，因为数字很适合用来做标题。体育报纸上常常出现“一郎，成功盗垒20次”“松井，本季度10HR”一类的标题，我们也经常看见“销售额是上一年度的150%”“增加2个”之类的宣传语。
平时就要多练习用数字来说明问题，关键时刻才能派上用场。年终汇报时如果发现今年的销售量下降，但利润率提高了，就可以扬长避短，抓住对自己有益的点进行汇报。
发现身边的数字
虽然我们不常用“＊＊国第一”“世界第一”这样的说法，但“鹿儿岛市NO.1”“衫并区第一”这种说法却很常见。“＊＊国第一”“世界第一”一类的说法需要政府部门的调查作为依据，否则可能触犯法律，要这么说时一定要记得注明依据。
普通人只要坚持就能不断刷新纪录，创造新的数字。只要持续在博客上发布晚餐菜谱，就可以说“连续发布7年零9个月，仍在继续发布的晚餐菜谱”；每天坚持散步的美食家可以出一本书，取名为《在上野散步25年发现的美食》；比起《新销售方案》《春季促销计划企划书》，《通宵两晚制定出的销售方案》《春季促销计划——17个人智慧的结晶》更适合作为企划书的标题。我们常常会忽略这样的数字、关键词，所以要尽可能多地征求周围人的意见。
广告中经常出现“与其他公司相比”的说法。用“增加30%（与其他公司相比）”“成本降低20%（与其他公司相比）”作为卖点，不会招致任何麻烦。倘若新产品没有任何优势，不妨将“人”或“缺点”作为卖点，比如以“年轻”为卖点的《“80后”制定的振兴城镇方案》，卖不出去的商品反过来可以用“拥有30年经验的工匠制作的产品——限量5个”作为广告语。运用数字至少能引起人们的注意。
此外，一定要善于运用换算法。长度可以换算成“绕地球＊圈”，容量可以换算成“＊个东京巨蛋”，这种方法日常生活中也会经常用到。比如，介绍牛肉的重量时，“1吨”不如“5000人份的牛排”形象生动；“一个晚上的降雨量为50毫米”远远不及“相当于熊本县整个10月份的降雨量”明白易懂。
2.8预算：没有预算的企划书，叫人如何拍板？
“到底要花多少钱啊？”
上至公司引进新系统，下至出去喝酒，没有什么是不用花钱的，任何事情都需要预算。“创意、市场营销什么的暂且不说，到底要花多少钱啊？”——你有没有被人如此质问过？
许多人认为企划书不仅要拍马屁，还要充分做好市场调查，弄清消费趋势，其实起决定作用的往往是预算金额。不论你的创意、方案有多好，如果没有预算金额，谁也拍不了板。即使你的创意很好，如果对方出不起那么多钱，你说得口干舌燥不也是白搭吗？只有清清楚楚地写明“这个企划书的预算是10万日元”，对方才能决定到底要不要。否则，对方可能最后只会说一句“这个企划真不错”，然后把你的点子偷去用。
那么，预算金额放在企划书的哪个位置最适合呢？
放在封面未免太唐突，只看一页，对方还不足以判断一份企划书的优劣。所以，预算金额应该放在最后一页或稍前一些。递交的企划书上只要写明“一台多少钱”就可以了，因为企划书不同于预算报表。
你可以单独递交一份详细的预算，也可以在现场陈述阶段进行说明。在前期，对方只要知道一个大概的数字，所以预算表可以命名为“＊＊费用预算”，说明预算大概是＊万日元或＊百万日元就可以了。拥有决策权的公司高层不会在乎几十、几百日元，他们考虑预算金额时只以“万”为单位。
含税、不含税，利润大不相同
接下来的问题就是含不含税了。你写的5,000,000日元到底含不含税呢？如果含税，你最终只能拿到5,000,000日元；如果不含税，加上5%的消费税你最终就能拿到5,250,000日元。金额越大，税金就越高。
从2004年开始，日本规定报价必须含税，也就是说如果你报5,000,000日元，就意味着这是含税的价格。有些人为了使价格看起来低一些，报了不含税的价格，对方就可能会问“这是含税价格吗”。一单500万日元的生意，25万日元就关乎赚钱还是赔本，所以弄清消费税如何处理至关重要。
此外，还要弄清有没有多写一个“0”或漏掉一个“0”，慎用“万”“亿”这样的单位。一套房子价值40,000,000日元，你想写成4,000万日元，结果却漏写了“万”字……如果对方蛮不讲理，坚称“这不是白纸黑字写着吗”，那你怎么办？所以一定要事先确认金额是否正确。
一定要记得在金额前写上“￥”或在金额后写上“日元”，以防金额被他人篡改。用其他货币结算时，一定要注明相应的货币单位，比如“美元”“欧元”，否则后果不堪设想。递交的企划书上如果有报价，就将文件转成PDF格式（参照第222页的“拓展阅读”），或将文件设置成写保护，以免金额被对方篡改。
2.9日程安排：将截止日期前的日程安排，做成图表
怎样与计划保持同步？
大大小小的活动都用得上企划书，小至“这次赏花会玩bingogame吧”，大至“花10年时间建高速路”。这些事情并非偶然发生，必须有人去计划、决策、实施。
赏花会上玩游戏这类小事也需要制订计划，比如提前2天收齐会费，提前1天买好奖品和游戏卡，活动开始前把奖品带到现场，更别说耗时10年的工程了。必须制订出每一年的计划，再详细制订每半年、每个月、每周的计划，工程才可能获得批准。必须依据详细的计划，决策者才能判断这个工程是否具有可行性。
政府或大企业在决定实施某个项目时，基本上都会制订详细的项目计划。他们不担心钱的问题，需要明确的是项目开始和结束的时间。如果没有证据表明这个项目一定能如期完工，决策者就不会拍板、签字。所以，项目负责人一定要制订明确的日程安排，并将其做成图表，使之一目了然。
个人找工作或跳槽也一样。即使企业想聘请你，你也很想加入这个企业，如果时间不合适，那就说什么都没有用了。如果你是应届毕业生，应聘时就一定要告诉招聘方你何时毕业，何时可以入职，是否能赶上他们的用人时间。再附上毕业证书的话，对方就能更放心。
在日程安排表中展望美好未来
将日程安排做成图表，是为了使其更直观。在直观性上，纯文字＜分项文字＜图表，因此企业常用甘特图表来管理时间。
右图是一个简单的甘特图表。该图表的横向一般是时间（年、月或星期），纵向是工作内容，图中常用线条、箭头或柱形图来表示一项工作的起始时间，线条或柱形图并列则说明几项工作同时进行。
所需时间的长短用图形的长度来表示。用箭头表示工作进展，旁边注明数字或文字，能使图表更清晰。由于面积大的物体更引人注目，所以要尽量使用粗线条或彩色柱形图。
递交项目的日程安排表理所应当。为期1年的项目，就必须递交12个月的计划。但预期耗时1年的项目，1年项目结束后业务合作也就随之结束，你不觉得有点可惜吗？
不妨多下点工夫，将1年的项目视为第一阶段，顺便递交你对第二、第三阶段项目的设想。
对方也许只考虑到了第一年的计划，说不定看过你的设想就将1年的计划改为多年的计划，并追加资金投入了。不论对方作何计划，你都应该主动出击，想办法使对方成为自己的老顾客或长期用户。
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