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| 編輯推薦： |
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从不同角度介绍褚时健这位传奇企业家在八十多岁成就财富传奇的经历，通过褚橙的成功，我们可以发现互联网 对于我们的生活和创业是多么的重要。通过本书可以发掘创业之路。
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| 內容簡介： |
褚时健的经历让人极其慨叹。他是中国最具争议的财经人物。他75岁从监狱出来，又种出了风靡一时的褚橙。其成功的秘诀非常具有借鉴性。
在褚橙的价值链管理实践当中，有两点反映了其对价值链的深刻理解。第一，在总体方略上，褚时健所倡导的：不论用什么方式卖，必须要让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖。也只有如此，价值链才构成体系，个体才能融入其中 并收获价值链的价值。第二，在实际执行上，褚橙的做法实际上是一种权变的本地化做法，例如，针对南方与北方、成都与北京选择适应当地的渠道方式，无论是传统渠道还是互联网渠道，褚橙都做出了恰当的权变设计。这种做法或许也颠覆了很多人传统的理解。事实上，无论是传统渠道还是电商平台，很难讲哪种是最优，但却存在更加适应的情形。这也正是褚橙所做的：针对自己想要接触的目标，因地制宜。
本书作者跟读者一样，怀着诸多好奇的心情花了几年的时间，跟踪分析研究，最终解开了这个谜一样的答案。
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| 關於作者： |
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作者简介：周锡冰，中国本土化管理资深管理专家，区域经济研究青年学者，浙商研究资深管理专家，中国家族企业问题研究中心主任，中国本土企业软权力研究中心研究员。
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| 目錄：
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第一章把冰糖橙吃出互联网的味道一、互联网造就的褚橙传奇1.互联网成就褚橙品牌2.褚橙黯然退出沃尔玛二、褚橙模式不是想复制就能成功复制1.复制褚橙渠道模式很难成功的根源2.不是谁都能复制褚橙的渠道模式三、把一枚橙子吃出互联网的味道1.开放、自由、协作、共享让褚橙价值核裂变2.开启互联网渠道引擎四、褚橙的热销与互联网思维1.褚橙背后的互联网 思维2.褚橙其实是一种互联网 思维第二章励志故事点亮褚橙市场一、褚橙卖的不是橙子，是励志故事1.褚橙有故事，吃的不是橙，是人生2.褚橙卖的是一种文化、一种精神3.褚时健种的冰糖橙二、把橙子嫁接在励志上1.吃个褚橙，有正能量2.褚橙真的很励志3.这是一颗有背景的橙三、我们买的是橙子，但更是一种百折不挠的励志精神1.为褚橙注入励志传奇2.用生命演绎的励志橙传奇3.褚橙的励志与褚时健精神四、创始人故事往往是最好的爆款引爆点1.中国首负史玉柱的高调回归2.柳传志在为佳沃做背书第三章把大家的橙子变成一个人的褚橙一、个性化包装，让逼格者赢天下1.褚橙的个性化包装2.把个性化产品包装变成营销工具二、褚橙的私人订制生意经1.褚橙订制包装引爆互联网2.褚橙开启草根私人订制包装的引擎三、个性化更能彰显自我、释放个性1.语言时尚，个性十足2.让褚橙为你代言第四章产品是1，营销是0一、用优质产品占领消费者心智1.互联网 食品，还得是品质为王2.做农产品，首先就是要把质量搞上来二、商业的本质是用户和产品1.忘掉营销，回到商业的本质2.品牌靠质量，一旦质量出问题，这个品牌就不行了三、产品要做起来，首先就是要做品质1.完善的质量管控体系2.品质赢得了消费者的认可3.格力六西格玛管理与褚橙的品质严控第五章把需求点做到极致一、极致主义的胜利1.极致，极致，再极致2.《港囧》的火爆与褚橙的热销二、创造极致的客户体验1.褚橙的品质与褚时健的坚守2.极致的产品体验源于科学、严谨、认真的态度三、把品质做到极致1.没有水的水果就不叫水果2.把品质稳定做到极致四、匠心是产品极致的根源1.中国古代的匠人精神2.梓庆的匠人精神为什么被日本所重视3.日本百年企业中的匠人精神第六章褚橙的社会化营销一、社会化营销源于对褚橙产品的理解1.服务带来口碑，口碑转化为营销效果2.粉丝带给企业巨大的商业价值二、让每个人都成为褚橙社会化营销的志愿者1.把励志橙作为病毒营销的话题2.褚橙成功的社会化营销离不开大数据三、有效地寻找到意见领袖1.有效地寻找到意见领袖2.褚橙的大V意见领袖3.社会化营销的本质就是抓住非官方传播第七章褚时健是合格的首席产品官一、褚时健的爆款产品理论1.诚信经营2.产品的品质决定口碑3.产品至上二、用爆款产品支撑品牌提升1.把励志橙推荐给年轻消费者2.像卖可口可乐一样卖褚橙3.技术支撑三、专注产品，拒绝上市1.亏了股民，我怕别人背后指指戳戳2.褚时健们为什么不愿上市
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| 內容試閱：
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第六章褚橙的社会化营销社会化营销其实就像一个火种一样，你把火种投出去以后就靠它自己燃烧了，当然最需要感谢的是禇老，如果没有禇老用生命种橙子的精神，所有的一切都是空的。本来生活运营中心副总经理蒋政文一、社会化营销源于对褚橙产品的理解每年的双十一似乎给中国商家提供了一个巨大的促销机会。为了能够达到销售最大化，很多商家都是八仙过海，各显神通。在这诸多神仙中，褚橙的案例就值得研究，不仅实现了30∶1的转化率，同时还提前完成了预期的销售。数据显示，仅仅在2013年双十一一天，褚橙的预售量就达到了200吨，超过了2012年全年的网上总销量。这个销量让许多传统企业经营者进一步觉察到社会化营销的商业能量。1.服务带来口碑，口碑转化为营销效果在褚橙的社会化营销中，每投入一元钱，就能卖出30元钱的褚橙产品。褚橙因此被誉为新浪微博史上转换化率最高的营销推广案例。要想达到这样的预期效果，离不开社会化营销软件与解决方案提供商时趣互动。据公开资料显示，时趣SocialTouch，成立于2011年，是新一代的企业移动社交营销解决方案提供商，是目前中国规模最大、行业内领先的社会化营销软件与解决方案提供商，其品牌客户包括：宝洁、中国平安、腾讯、沃尔玛、IBM、春秋航空、褚橙等。从时趣SocialTouch的品牌客户来看，社会化营销必然是企业产品推广的一个重要渠道，其发展势头较为迅猛。时趣互动CEO张锐在接受《21世纪经济报道》记者采访时说道：随着社会化营销的发展，2013年时趣互动的收入比2012年增长了四倍，2014年至少要比2013年增长一倍以上。2014年5月，张锐在weTech商学院数字营销课上详细地解读了褚橙的社会化营销案例，其中就讲授了褚橙的社会化营销方法，包括如何分析数据，如何打通微博、微信等。在该课程中，张锐坦言：许多企业认为社会化营销就是找大号来发一些段子，这其实是非常原始的手段，大多数企业对社会化营销的运用还处在初期的阶段。张锐得出这样的结论，其理由是，从2013年下半年开始，各大媒体大幅地报道了互联网思维，这样的舆论很大程度地促使传统企业经营者重新审度什么才是真正的社会化营销。尽管互联网思维冲击传统企业，很多传统企业经营者却不懂互联网思维，因为容易出现理解偏差的事情发生。在张锐看来，许多企业在社会化营销中都存在一个误区，张锐说道：你以为在微博上做营销，其实你更应该做服务，通过服务带来口碑传播，从而带来好的营销效果；在微信上你只能做服务，其实你应该去想在服务中带来营销的效果。2.粉丝带给企业巨大的商业价值张锐坦言，褚橙是一个典型的成功社会化营销案例，具有标杆意义。究其原因，褚橙的社会化营销引爆了农产品爆点，成为当之无愧的爆款产品。众所周知，在互联网 时代的当下，随着移动互联网的迅猛发展，社会化媒体营销势头已经是锐不可当的了，所谓社会化营销，又称社会化媒体营销、社交媒体营销、社交媒体整合营销，是指利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台，以及媒体的渠道传播和发布相关产品资讯，有效地形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。在实际的营销推广中，企业经营者通过自媒体平台或者组织媒体平台发布和传播企业相关的品牌和产品。从社会化营销的定义可以看出，一般而言，社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频，等等。根据《农民日报》的数据显示，一半以上的企业更倾向于选择微博作为社会化营销平台，见图6-1-1。图6-1-1企业社会化营销平台调查数据这组数据显示，微博已经成为企业社会化营销争夺的重要阵地。究其原因，是社会化营销可以让企业以较低的推广费用就能获得意想不到的宣传效果。不仅如此，企业还获得了低成本组织的力量。通过社交网络，一些企业以很低的成本组织一个庞大的粉丝宣传团队，这样的粉丝团队带给企业巨大的商业价值。如小米手机就拥有着海量的粉丝团队，这也成为小米手机高速成长的关键因素。每当小米推出新款手机或者其他商业活动，这些海量粉丝通常会奔走相告，铆劲十足。对于小米来说，这些成本几乎为零。一旦没有社交网络，小米创始人雷军即使想把这些米粉们组织起来宣传小米，无疑会耗费不少的真金白银。因此，越来越多的企业经营者认识到社会化营销的重要。根据《农民日报》的数据显示，一半以上的企业经营者认为，社会化营销的优势是广泛的覆盖能力，见图6-1-2。图6-1-2社会化营销的优势调查数据上述两组数据足以说明，在互联网 时代，企业社会化营销已经成为必然。为此，本来生活网为了更好地推广褚橙，同样也进行了一系列的社会化营销。2013年，在推广褚橙时，本来生活网团队做的第一件事情就是搞清楚禇橙的内涵，即褚橙到底是什么？经过多次讨论，本来生活网团队认为，褚橙是一个高品质的商品，具有全世界最好的代言人。无论在口感上、外观上，还是种植上，作为创始人的褚时健都全身心投入进去。在褚橙的整个社会化传播中，本来生活网团队必须非常深入地分析褚橙产品，所有的营销都建立在对褚橙产品的理解上。根据对褚橙产品的理解，本来生活网团队制定的一个推广策略就是把80后群体作为一个传播和消费的主体。在理解了产品后，本来生活网团队就开始选择媒体的途径，首先从传统媒体作为发布端，然后通过微博进入自媒体传播，以此来进行病毒营销。为了更好地传播，本来生活网团队将所有自媒体都充分利用起来，有针对性地进行有效传播。由于主打人群是80后群体。在此基础之上制定了一整套广告文案和整个传播素材，告知消费者褚橙是褚时健种的冰糖橙。其后，本来生活网团队给褚时健的一生经历做了一个总结人生总有起落，精神终可传承；85年的跌荡人生，75岁再次创业，耕耘10载，结出2400亩累累橙果；24∶1黄金甜酸比。在传统的水果销售中，几乎没有经销商拿一个数字来描述水果的口感，本来生活网提出这样的数字，旨在描述褚橙的个性化口感。本来生活网团队以此提炼了一句宣传语符合年轻人对理念的认知，逆袭的喜悦，是中国人欣赏的甜。二、让每个人都成为褚橙社会化营销的志愿者同样是冰糖橙，为什么褚橙就成了众人眼中的励志橙，它是如何做到的？褚橙在营销上的成功让其不再仅仅是销售食品，而是销售不同人群的解决方案。这正是我们所要探究的。的确，褚橙从几元一斤时的乏人关注，到如今十几元一斤，依然供不应求。不可否认的是，褚橙如今的身价倍增离不开社会化营销，也离不开本来生活网这个背后的操盘手。正如褚橙包装上的一句话所说：谢谢你，让我站着把钱挣了。褚橙的销售找准了营销方式和消费群体，自然而不强迫，让消费者自愿购买和传播，有效地让每个人都成为褚橙社会化营销的志愿者。1.把励志橙作为病毒营销的话题在接受媒体采访时，本来生活网原产地采购与市场分销中心总经理胡海卿坦言：我们没有做刻意的营销，顺势而为的传播才是最好的形式。为了做好社会化营销，本来生活网另辟蹊径，让自己的传播方式更为独特把励志橙作为营销话题。2012年10月27日，《经济观察报》的官方微博发布了《褚橙进京》的文章，24小时内被转发了7000多条。不仅如此，具有号召力的企业家王石引用巴顿将军的话对其进行了评价。王石的点评激活了传播的病毒，直接诱发4000多次转发，评论超过1000条。在此之后，企业家、明星等各界知名人士纷纷在自己的微博上表达了对褚时健的敬佩与支持。胡海卿说：其实大众和媒体也需要一个关注点，我们要做的就是找到传播的种子，只要找对了，剩下的就是网民的自发传播和口碑传播了。事实证明，本来生活网找对了褚橙社会化营销的病毒种子。2012年11月5日，褚橙首日发售，仅仅前五分钟，褚橙的销售量竟然就达到3800多箱，24小时内销售1500箱，三天半的时间内首批3000多箱售罄，不得不临时调货。2013年，50天左右的时间，本来生活网卖出了近1500吨褚橙。这样的销售业绩足以说明社会化营销的重要作用，2013年，本来生活网在励志橙核心不变的前提下，再出新招，将褚橙送给微博红人，通过独特的标签巧妙互动。例如送给韩寒的橙子包装上印着在复杂的世界里，一个就够了。送给网络小说《后宫甄嬛传》作者流潋紫的包装上是微橙给小主请安。微博名人们得到礼物后再发布微博晒一晒，往往又引发其数量庞大的粉丝群转发，使更多微博用户知道了褚橙。在这个过程中，每一个关注并转发的网民都是褚橙营销的志愿者。众所周知，随着自媒体微博、博客、微信的兴起，成千上万的龙头企业、中小企业老板也都开通微博、微信。不过，绝大多数压根没有啥效果，不仅粉丝少，传播范围狭小，甚至出现了许多休眠账号。究其原因，与传统营销不同的是，作为社会化媒体营销，必须是有效地利用博客、论坛、视频网站等社会化网络平台进行营销。一些传播的内容都是由用户自愿提供的，也不存在传统的直接雇佣关系，企业的客户由被动接受信息变为主动选择、传播信息。在社会化营销中，一些企业也开启了视频营销引擎。所谓视频营销是指企业将各种视频短片以各种形式传到互联网，其营销手段旨在达到一定的宣传目的。在视频营销中，互联网视频的广告，其形式类似于电视的视频短片，不过，渠道却在互联网上，其视频营销模式见图6-2-1。图6-2-1视频营销模式在图6-2-1中可以看出，把视频种子文件发布到视频网站或者其他网站上，用户通过网站浏览到该视频，从而分享到微博、微信等平台上，最终实现视频营销的效果。2009年7月，互联网上流传着一群穿着背心短裤的轮滑宝宝，他们摆着各种滑冰动作，不仅如此，还秀起了高难度的舞蹈姿势。见图6-2-2。图6-2-2依云矿泉水的轮滑宝宝视频截图轮滑宝宝的视频立即引起了巨大的轰动。成千上万的网民纷纷传阅并争相推广。仅仅在2009年7月3日，轮滑宝宝的视频累计下载数量竟然高达800万次，全世界的点击量也超过了4600万人次，创下了在线视频广告点击量的最高纪录，也因此获得了吉尼斯世界纪录的称号。从此，轮滑宝宝的视频迅速在互联网上传开。我们团队经过认真分析之后发现，该段视频仅为一分钟时长。视频中的轮滑宝宝们十分轻松地完成了高难度的轮滑动作。使得这群轮滑宝宝的人气快速地飙升，更让全世界消费者重新认识了依云这个高端品牌。在多数消费者的意识中，高端的依云矿泉水价格昂贵，几乎遥不可及，即使依云把自己的品牌故事叙述得非常动听，但是高端的定位仍然让低端消费者无法购买。为了去掉高端的品牌形象，依云于是用轮滑宝宝的视频，在广泛传播的过程中，让低端消费者在观看轮滑宝宝视频时潜移默化地接受了依云矿泉水。不仅如此，为了拉近了与消费者的距离，依云矿泉水在轮滑宝宝视频中坚持年轻态生活（liveyoung）的基础之上，还融入了时尚、动感、活力等元素。这样的元素更加切合了轮滑宝宝视频观看人群的特点。年轻群体通常对轮滑宝宝视频感兴趣，其共同点就是时尚、动感、活力等特点。通过轮滑宝宝视频，高度传播了年轻态生活，同时也集中地打动和吸引了目标受众的购买需求。依云既维护了高端的消费形象，又调动了消费者的购买需求。不可否认的是，当视频与互联网两种资源整合时，其优点具有电视短片的种种特征，如感染力强、形式内容多样、肆意创意等，又具有互联网营销的优势，如推广费用低廉、受众人数众多等。正是具有上述特点，很多传统企业都纷纷涉足视频营销，如优拓（YOUTOP）视频整合营销，是用视频来进行媒介传递的营销行为，包括视频策划、视频制作、视频传播整个过程。形式又包括影视广告、网络视频、宣传片、微电影等多种方式，并把产品或品牌信息植入到视频中，产生一种视觉冲击力和表现张力，通过网民的力量实现自传播，达到营销产品或品牌的目的。正因为网络视频营销具有互动性，主动传播性，传播速度快、成本低廉等特点，所以网络视频营销实质上是将电视广告与互联网营销两者宠爱集于一身。正是因为视频营销拥有如此多的优点，依云矿泉水推出视频营销，让滑轮宝宝的点击率创造了吉尼斯世界纪录。2.褚橙成功的社会化营销离不开大数据事实已经证明，大数据背后蕴含的巨大商业价值已经开始影响传统企业的经营和管理，这就意味着字节经济并不只是数据科学家和高级开发员的天下了。数据的价值在于将正确的信息在正确的时间交付到正确的人手中，未来将属于那些能够驾驭所拥有数据的公司，这些数据与公司自身的业务和客户相关，通过对数据的利用，发现新的洞见，帮助他们找出竞争优势。对此，德意集团董事长高得康在接受媒体采访时坦言：传统企业可以用互联网做很多事情，比如，以前我们做市场调查，用小礼品请来了一些消费者，得到的是失真的信息，而从京东、阿里导出来的数据，点赞的和吐槽的都有，信息就真实得多。此外，我们的厨电产品能否更智能一些？比如，能不能将抽油烟机变成一台空气交换机？烤箱能不能变成一本菜谱？我们正在积极拥抱互联网 。在大数据时代，褚橙的成功其实离不开大数据。时趣CEO张锐坦言，在社会化营销的成功典例中，特别是褚橙这个案子，其成功的基础就是大数据。在接受《21世纪经济报道》记者采访时，时趣CEO张锐说道：这个案例做得成功之处在于我们用到了大数据的能力，把过去一年里在微博上提到褚橙的人和内容都进行了分析，分析了之后可以很清楚地看到人群主要集中在哪几个类别。一是商业类人士，主要讲褚时健的创业精神；二是讲褚橙的味道好，这些人表示没有吃过这么好吃的橙子；还有一类是长期有生鲜电商购买习惯的人，其微博内容是晒我在本来生活网等生鲜电商上购买了褚橙以外的其他东西。我们针对这三种不一样的人，用不一样的广告素材。第一种人就是必须支持褚时健，吃褚橙吃的是一种精神；第二种人就是今年的口味和营养又有了改进；第三种人就讲褚橙的购买期是30天，超过了30天就没有了。而每种内容都会分享购买的链接。这样的营销方法真正实现了基于人的特征，用不同的内容进行投放。这样一来投放就更加精准，转换率变得很高，褚橙最后实现了30∶1的转化率，即是说，投一块钱的广告最后能卖30块钱的橙子出去。这一度成为新浪微博历史上转化率最高的案例，前提是因为我们正确运用了数据的分析，以及准确的营销策略。褚橙一开始做的时候，品牌营销团队都知道社会化营销，并且很看好，但是销售转化以及库存的准备，在心里是没有底的。而在应用了技术手段之后，第二年的库存十倍于第一年，充分了很多。而今年褚橙在社会化营销上将会有新的动作。在张锐看来，褚橙的社会化营销之所以能够成功，是因为掌控着大数据的能力。在《互联网 ，如何加》一书中，我就谈过大数据的潜在商业价值纵观人类的所有商业行为，无一不是在针对人类的购买行为。当传统企业在推出产品时，关注的依然是何种产品最有可能在市场上成为爆款，消费者愿意支付多高的价格来购买该产品，消费者的忠诚度有多高。但凡勇于研究的企业往往能在市场上立于不败之地。基于此，大数据成为商业世界的大热门也就在情理之中。三、有效地寻找到意见领袖在社会化营销中，意见领袖的营销价值不能忽视。这是社会化营销与报纸、杂志、电视广播的不同之处，曾经的传媒报纸、杂志、电视广播广告基本上都是大众传播式的，即单向传播式的。这就使得一些品牌产品在广告投放上消耗了大量资源。由于媒体自身的不同特点，受众注意力日趋分散，品牌推广成本无疑越来越高。然而，在社会化营销中，微博、微信等自媒体往往传播的是影响，如同事、同行、趣味相投的网友等读者，很容易形成以小圈子为核心的分众传播，在这样的基础上容易实现意见领袖的价值主张，其营销价值非常巨大。1.有效地寻找到意见领袖通过社会化营销的公开信息可以有效地寻找到意见领袖，通过对意见领袖的宣传攻势，自然可以收获比大面积撒网更好的效果。众所周知，社会化营销的有效快速传播中，意见领袖是不可或缺的。一般而言，在社会化营销中，通常的顺序是：吸引Attract；扩散Amplify）；唤起行动calltoAction，即3A法则。见图6-3-1。图6-3-1社会化营销的3A法则要想达到意见领袖的效果，就必须搞清楚企业需要什么样的意见领袖。通常，拥有大量相关性较高的真实用户的意见领袖是最佳的。因为这部分意见领袖是社会化营销中极具商业推广价值的，甚至于花费巨额费用的推广活动也无法达到如此效果。所以一旦这部分意见领袖喜欢某个品牌或者某款商品，企业就可能得到这部分意见领袖为自己宣传的机会。当然，企业把品牌的关键词和这部分意见领袖的图谱匹配起来，让其传播对产品的认同和对品牌喜爱的声音。一旦这部分意见领袖把品牌信息迅速传播出去，向外传播的品牌信息质量和转化能力是非常高的。对此，资深营销专家撰文指出，对于品牌来讲，真正要做好的，是要建设一个已经包括了真人意见领袖的粉丝群，让他们喜欢品牌，让他们自然发出声音。这就不是发发微博、写写文案、送送礼就能够解决的了，需要长期跟他们发展关系，以及给他们奖励、特权、赞助，以换取他们的长期支持，工作艰巨但是任重道远。该营销专家告诫企业经营者，在发现意见领袖策略执行中，最难做的并不是去物色和接触他们，跟他们沟通，而是帮助他们去写一个内容能自然植入的文案，然后去管理这些文案的发布时间、转发时间等传播路径，务求让这些信息的生命周期可以延续，到最后，当然就是跟踪报告，以备下次改善策略。根据《农民日报》的数据显示，根据社会化营销的趋势，线上线下协同营销占据了四分之三。见图6-3-2。图6-3-2社会化营销服务时趣CEO张锐的观点证明了整个社交网络、社交媒体的发展趋势。时趣CEO张锐坦言：现在我们看到的市场趋势是，平台的开放性实际上在互相促进互相竞争，比如微信服务号开放了更多的接口，一方面是市场有很强烈的需求；另一方面是微信原有的服务方式已经被微博所学习，而微博的开放力度比微信更大，大家都在争抢成为企业和消费者之间发生互动量最大的渠道。整个社交媒体环境，平台在趋于稳定，但是平台在进一步深化和创新。到2014年下半年，社会化营销的发展中心将会放到通过营销来实现人们在移动端上进行购买这个方向上。但是目前国内的企业在社会化营销方面，只有5%10%的企业做到用系统的方法来管理自己的社会化营销。从目前的整个社会化媒体的发展趋势来看，社会化营销已经出现了这么多的案例，这足以证明更多的企业都应该加入进来，用技术与数据来实现社会化营销的价值，而不应该只是简单地花钱让大号转发广告这种原始的手段。2.褚橙的大V意见领袖在当下的互联网时代，历经大起大落的曾经的烟王再次被媒体关注，究其原因，是84岁的褚时健凭借互联网，书写了一个亿万富翁的传奇。这样的传奇被媒体争相报道，这个曾被报告文学形容为像太阳一样灿烂的男人，淡然外表下的内心，似乎没有一个人能触碰到。以这样的语言来描述褚时健是非常合适的，因为在如今英雄辈出的年代，不要说是进入耄耋之年的褚时健，即使是30岁的年轻人也未必能够书写这样的神奇故事。然而，在互联网技术时代，这样僵化的、桎梏的思维已经被彻底颠覆，可能连褚时健也没有想到，褚橙不仅可以通过互联网思维来推广和销售，而且还销售得如此火爆。可能读者会问，褚橙到底是如何来做互联网推广和销售的呢？在这里，我们开始探讨褚橙的互联网化过程。2013年11月16日中午，集中国作家、导演、职业赛车手等头衔于一身的韩寒在微博发了一条信息，内容是：我觉得，送礼的时候不需要那么精准的在刊发博文时还发了一张图片，该附图的内容是一个较大的纸箱，纸箱上仅仅摆放着一个橙子，箱子上印着一句话：复杂的世界里，一个就够了。（韩寒创办的一个App的口号）见图6-3-3。图6-3-3韩寒微博刊发的图片当韩寒的这条微博发出之后，迅速引来数百万粉丝围观和灌水，其阅读数量300多万人次，评论转发已达到4000多个。不知道的粉丝以为韩寒又在调侃，甚至还有粉丝调侃韩少应该后悔当初怎么不把一个叫一车或者一吨。无论是粉丝们各种会意的打趣，还是韩寒故作无奈的描述，精明的行业专家一眼就看见了箱子右上角的本来生活标志，立即就意识到，这则微博不过是本来生活网为了推广和销售褚橙投放的一个广告而已。在包装上，清楚地出现了褚时健和本来生活字样，见图6-3-4。图6-3-4复杂的世界里，一个就够了包装众所周知，褚时健人生的起落经历很能代表改革开放后中国第一代企业家的人生。在第一代企业家阵营中，如王石、冯仑、潘石屹、任志强等对于褚时健曲折的经历，以及八十多岁再创业的勇气和魄力是惺惺相惜的。这样，第一代企业家阵营无疑就成为褚橙的第一批粉丝，有的企业家甚至还一次订货1500箱，让员工品尝人生的味道。这样自然引发这批中国商界实力派和意见领袖感慨的一个新话题。励志橙的品牌声誉由此而来。据了解，在褚橙开始上市时，本来生活网免费地给几乎所有新浪微博上的大V赠送褚橙。这些大V们品尝褚橙之后，在微博上向褚时健致敬。褚橙通过微博大V们的转发与互动参与，迅速地成为一个最热的话题，大多数消费者都是通过微博用户和网络知道了褚橙。3.社会化营销的本质就是抓住非官方传播2012年当褚橙在北京市场斩获丰厚之后，本来生活网开启了2013年的新目标拓展全国市场。本来生活网运营中心副总经理蒋政文介绍说：2012年，褚橙在本来生活网销售了200吨，2013年我们有十倍的销售目标，因此也需要有全新的推广和销售方案。为了达到这个销售目标，本来生活网在2013年主抓两点：第一，利用互联网技术，让更多年轻人参与进来。蒋政文介绍说：2012年褚橙事件，参与进来的更多的是一些企业家。我们做了一些调查，发现很多80后对褚老的经历其实是有隔膜的，他们不了解当时的背景，即便了解也觉得是上一代的事情，跟他们关系不是特别大。第二，将着力点放到传播生活方式上。尽管2012年，褚橙取得了200吨的销售业绩，但是2012年褚橙进京的话题主要集中在财经的角度，在生活方式这种诉求上依旧还有较大的发掘空间。基于此，本来生活网与韩寒以及一个App展开合作。据蒋政文介绍，2012年一个App上线时，在北京开发布会，当时褚橙就是发布会现场的一个礼品。也正是从那个时候开始，本来生活网跟韩寒一个团队结下了缘分。于是，当2013年褚橙的推广再次开始时，本来生活网在一个App上投放了一些广告，并通过个性化的包装设计，跟韩寒在微博上进行了互动。为了扩大社会化营销的效果，2015年，本来生活网邀请罗昌平、韩寒、鲍春来等二十多位名人向褚橙致敬，下面是本来生活网官方网站在真褚橙闪亮预售页面上关于褚橙的宣传海报，见图6-3-5。图6-3-5真褚橙闪亮预售的宣传海报研究发现，社会化营销的作用不仅仅在企业的营销推广中，即使在美国大选中，作为社会化营销的博客营销也发挥了巨大的作用。在与奥巴马的竞争中，希拉里通过自己的博客发布了自己的竞选宣言，并且不断通过博客这一窗口展示着自己的政见和观点。选民可以在她的博客发表对她的看法，希拉里的团队则会选择好的博客放在首页进行推广。面对希拉里的博客营销攻势，奥巴马不仅需要通过自己在网络上的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，来提升自己的知名度，同时，还必须利用自己的博客最大化地打击竞争者。奥巴马这样做不仅拉近了选民与自己的距离，同时对于奥巴马本人而言，更具亲和力更有竞争力。日后，这就使得奥巴马获得了一个绰号互联网总统。奥巴马不仅充分利用了互联网Web2.0的技术，使得自己的博客营销发挥了前所未有的贡献，同时长尾理论被奥巴马用得出神入化，大批草根更是对其顶礼膜拜。在Web2.0时代，最佳的博客营销并不是简单、机械、盲目地策划几个概念，而是必须建立在博客引爆点的基础之上。在奥巴马的博客营销中，奥巴马就谈到了种族问题。在美国，谈论种族问题一直都非常敏感。尽管奥巴马提出代表全体美国人美国不是白人的美国也不是黑人的美国，而是美国人的美国的观点，但是仍有不少美国人却坚持认为，奥巴马不够黑，究其原因，奥巴马不是美国黑奴的后代。这样的舆论让奥巴马陷入了一个非常尴尬的旋涡中：美国白人担心奥巴马胜选后，会将黑人利益放在白人利益之上，而黑人则担心奥巴马胜选后，不会照顾黑人们的利益。这也是为什么，更多的黑人选择支持希拉里的真正原因。来自美联社2007年7月的民意调查结果显示，奥巴马在美国黑人民主党员中的支持率只有33%，而希拉里获得了46%的支持。最后奥巴马的宣传方式改变除了电视广告之外，网络宣传发挥了巨大的作用，奥巴马的网络社区打动了多数草根选民的心，赢得了多数长尾的支持！因此，奥巴马要想实现意见领袖的营销价值不仅仅需要智慧，更需要依靠奥巴马竞选团队的共同努力和支持。可能读者会问，博客营销对于传统营销而言，其最大的区别在哪里？资深专家、博客中国创始人方兴东撰文指出，传统营销和博客营销之间并不是互相颠覆和替代，对于传统营销和传统互动营销来说，博客营销是开辟了一个全新的蓝海。见表6-3-1
三大模式传统营销传统互动营销博客营销主体媒体（企业）媒体（企业）博客传播方向单向广播双向半互动多向全互动传播模式一对多一对多互动多对多用户关系被动部分主动主动参与程度不参与部分参与参与适用媒体传统媒体网络媒体博客媒体可控性控制部分控制不控制模式比喻大教堂模式大教堂模式大集市模式经济规律二八法则二八法则长尾理论适合客户大公司中大公司广谱的各种客户
表6-3-1传统营销、传统互动营销和博客营销比较三大模式传统营销传统互动营销博客营销主体媒体（企业）媒体（企业）博客传播方向单向广播双向半互动多向全互动传播模式一对多一对多互动多对多用户关系被动部分主动主动参与程度不参与部分参与参与适用媒体传统媒体网络媒体博客媒体可控性控制部分控制不控制模式比喻大教堂模式大教堂模式大集市模式经济规律二八法则二八法则长尾理论适合客户大公司中大公司广谱的各种客户事实证明，奥巴马出色地完成了博客营销。在两次总统竞选广告战中，奥巴马都发挥了博客营销的重要性。而今，奥巴马的两次总统大选已经结束，不过，奥巴马的胜利代表着竞选媒体的革新，尤其是网络互动的应用。因为奥巴马筹集的竞选经费超过5.2亿美元。其中超过85%的竞选经费来自互联网，而绝大部分是不足100美元的小额捐款。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇。奥巴马的博客营销启示企业经营者，如今的博客营销早已成为一个可以持久发展的营销模式，在凸显博客内涵的同时也体现了博客的商业价值，这已经不是简单的广告传播，而是让用户真正参与、深度参与的一种营销方式。不管是褚橙，还是奥巴马的总统选举，给传统企业经营者的启示是，社会化营销的本质就是抓住非官方传播。当我们研究大量成功的微博营销案例后发现，传统企业通过微博营销可以实现一举多得的营销效果，不仅仅吸引了更多用户的关注度，挖掘潜在的客户，同时还可以建立和提升传统企业的品牌形象。因此，传统企业经营者应该改变固有的营销观念，通过微博营销将产品和企业推销出去，已经是刻不容缓了。既然微博营销力量如此巨大，那么微博和微信，哪种更适合做社会化营销呢？当面临《21世纪经济报道》记者提出的问题时，时趣CEO张锐的回答更为客观：很多人在说新浪微博的热度在下降，其实不是这样的。总体上新浪微博的活跃度在多方面的数据汇总来看，处于一个平稳的状态，而不是很明显地下降，而微博营销的效果并没有下降。粉丝现在基本上是中小型企业投放广告，这些中小企业的广告投放量，去年对比前年有三倍的增长。而微信是企业和消费者沟通的CRM（CastomerRelationshipmanageement客户关系管理）平台，我们在微信上面通过软件来建立一套和消费者沟通的机制。现在微信开始放宽服务号下行的机制。微信上基本上没有消费者横向的传递，只能是自己把粉丝集中到微信上来，实现投放。但是微信是消费者和企业沟通的一个非常好的入口，我们也在往这方面投入。我们现在在提一个大的概念，叫SocialCRM（社会化客户关系管理），不管是微博、微信，还是自己的CRM或者EDM（EmailDireetmarketing电子邮件营销）数据库，这些渠道都要统一打通，让不同类型的消费者通过不同的渠道来跟企业展开互动，在这个过程中实现再消费需求的挖掘。这其中也是有很多故事可以讲的。
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